27 listopada 2017

Grupa docelowa restauracji

Zanim zajmiesz się doborem grupy docelowej, powinieneś określić jaką markę chcesz stworzyć i kto będzie odwiedzać Twój lokal. Główną ideą przy tworzeniu marki w lokalu usługowym, jest zrobienie miejsca właściwego dla określonej grupy społecznej. Chodzi o to, aby osoby, które zaklasyfikować można do takiej grupy, mogły komfortowo spędzać czas w Twoim lokalu. Problem w tym, że wielu restauratorów podąża w ślepo za trendami, starając się stworzyć po prostu modną kawiarnię lub bar. To jednak nie wystarcza. Dobrze również będzie, jeśli Ty - osobiście - będziesz potrafić utożsamić się z grupą docelową Twojej firmy.

Z czego złożona jest marka lokalu?

Jednolitość. Pomysł musi dotyczyć wszystkiego, a nie tylko wnętrz lokalu lub kampanii reklamowej.

Odwaga. Bez ryzyka trudno jest odnieść sukces, więc trzeba mocno trzymać się wybranego kierunku. Jeśli zdecydujesz się zrezygnować z alkoholu lub mięsa w menu, nie powinieneś starać się zadowolić tych, którym to się nie podoba: to znaczy, że oni po prostu nie należą do grupy docelowej Twojego lokalu.

Właściwa kolejność. Nie próbuj robić wszystkiego na raz. Pośpiechu też nie trzeba uwzględniać w działaniach. Analizuj i krok po kroku wprowadzaj wszystkie elementy, aby przyciągnąć gości. Na przykład, jeśli klienci dobrze przyjęli pomysł z elastycznymi zniżkami, zależnymi od pory dnia, kolejnym etapem będzie dodawanie innych wymogów, od których zależy ostateczna kwota rachunku (łączna ilość gości, ilość zamówionych drinków dla jednego stolika itp.).

Adekwatność. Niby wszystko jest jasne, a jednak niektórzy restauratorzy wychodzą w swoich pomysłach za daleko, tworząc w lokalu atmosferę, która pasuje tylko do nich. Pamiętaj aby stawiać cele, których osiągnięcie jest realne.

Przy tworzeniu udanej marki nie można udawać, a być. Wszystkich ludzi ciągnie do naturalnego i organicznego wizerunku, a nie sztucznego.

Na przykład, specjalnie stworzony i rozreklamowany na początkowym etapie wizerunek restauracji przeznaczonej dla artystów, przyciągnie uwagę odpowiedniej grupy. Ale co jeśli Twój lokal odwiedzą kreatywne osoby i zrozumieją, że to tylko blichtr, za którym kryje się najzwyklejsza kawiarnia z tanimi reprodukcjami na ścianach? Wówczas od razu stracisz tę grupę docelową. Ale jeśli Ty sam malujesz lub posiadasz kolekcję obrazów lub rzeźb, jesteś zagorzałym fanem kubizmu i ściany ozdobisz reprodukcją jednego autora, podkreślisz to nazwami w menu, ulubionymi koktajlami swoich idoli - to na pewno zauważą ci, których to również ciekawi. Taki naturalny obraz od razu staje się jasny i widoczny.

Szukaj grupy docelowej nie według społeczno-demograficznych kryteriów, a według grup społecznych

Kryteria społeczno-demograficzne — to zestaw ogólników, według których można podzielić wszystkich ludzi według: wieku, posiadania dzieci, płci, wykształcenia, miejsca zamieszkania itp. To jest właśnie to, co marketingowcy coraz częściej wykorzystują do targetowania dużych reklam marek B2C. Można powiedzieć, że jest to "nomenklaturowy" opis grupy docelowej lokalu gastronomicznego. Do właściwego określenia grupy docelowej dla marki (lokalu) taki sposób niestety się nie nadaje.

Weźmy na przykład, taki społeczno-demograficzny podział:

  • kobieta;

  • 35 lat;

  • ma trójkę dzieci;

  • wykształcenie wyższe;

  • mieszka w mieście o liczbie ludności od 800 000 do 1 000 000.

Niby obraz jest jasny. W rzeczywistości jednak, do takich cech zakwalifikować można przedstawicielki kilku grup społecznych. Jeśli weźmiesz pod uwagę jako jeden z czynników łączących, posiadanie dzieci, otrzymamy co najmniej dwa rodzaje grupy docelowej:

"Jestem mamą" — skupione na dzieciach i wychowywaniu, gospodynie domowe, które stosunkowo mniej dbają o siebie i cały wolny czas spędzają w jednej części miasta, od czasu do czasu wychodzą na miasto i raz w roku jeżdżą na wakacje.

"Zaawansowane matki" — kobiety, które dbają o siebie, uprawiają fitness, prowadzą zdrowy tryb życia, lubią być wegankami. Pracują. Dzieckiem może zajmować się opiekunka  lub dziadkowie. Lubią podróżować i są stale w poszukiwaniu nowych hobby.

Nawet w ramach tych dwóch grup społecznych możesz dokonać podziału i utworzyć portret Twojego stałego gościa, dla którego może być charakterystyczna tylko część tych wartości i potrzeb.

Same wartości są podstawą do tworzenia obrazu Twojego klienta. Jeśli idealnie wybierzesz miejsce, obsługę oraz atmosferę pod tą grupę społeczną, Twój lokal zawsze będzie miał zadowolonych i lojalnych, stałych gości.

Konkurencja w wyborze grupy docelowej

Liczba ofert ze strony lokali gastronomicznych zwykle rośnie szybciej niż popyt na nie, dlatego dla restauracji, kawiarni lub barze trzeba stale poszukiwać nowych klientów. Ponadto grupa docelowa w branży gastronomicznej stopniowo się zmienia. Zadanie pozyskiwania nowych klientów prawie zawsze stoi u właścicieli i zarządców na pierwszym planie, szczególnie w okresie kryzysów gospodarczych i niestabilnej sytuacji na rynku.

Wszyscy chcą wydać jak najmniej na reklamę i poprowadzić ją przy tym jak najbardziej efektywnie. Im dokładniej i konsekwentnie podejdziesz do określenia swojej grupy docelowej, tym łatwiej będzie Ci zaplanować i zbudować dowolną strategię marketingową.

Trzeba zrobić to tak, żeby trafić tylko do docelowych, potencjalnych klientów. Jednym z narzędzi, który jest często wykorzystywane dla wyboru grupy docelowej, jest metoda Sherringtona. Z jej pomocą można maksymalnie zawęzić krąg potencjalnych klientów lokalu.

Metoda 5W Sherringtona do wyboru grupy docelowej

Grupą docelową są potencjalni i stali konsumenci określonego towaru lub usługi, wykazują zainteresowanie lub skłonność zmiany swoich preferencji, w odniesieniu do produktu przy odpowiednim (zwykle reklamowanym) wpływom.

Główna myśl jest taka: grupa docelowa to grupa ludzi, którzy mogą kupić lub już kupują coś u Ciebie. Aby zrozumieć, kim oni są, powinieneś podzielić wszystkie typy.

Segmentacja konsumentów 5W jest jedną z najbardziej popularnych metod. Zgodnie z tą zasadą, musisz sam odpowiedzieć na pięć pytań dotyczących swoich potencjalnych klientów:

1. Dlaczego? Why? (Dlaczego przyjdą do Twojego lokalu?)

2. Co? What? (Co będziesz oferować?)

3. Kto? Who? (Kto to będzie?)

4. Kiedy? When? (Kiedy będą do Ciebie przychodzić?)

5. Gdzie? Where? (Gdzie oni mogą Cię znaleźć?)


Zasada 5W w praktyce

Zasadę 5W można wykorzystywać po analizie najbliższych konkurentów i terytorium w całości. Rozważmy tą metodę 5W na przykładzie pizzerii w osiedlowej części miasta.

Zaznacz na mapie, np. Mapach Google, potencjalną lub już wynajętą powierzchnię przeznaczoną dla Twojego lokalu, okręgiem o promieniu półtora-dwóch kilometrów. Tworząc szczegółową mapę z lokalizacją najbliższych lokali, budynków administracyjnych i mieszkalnych, poznasz przybliżoną liczbę osób, które mogą przyjść do Ciebie, a metoda 5W pokaże, kto z nich może być Twoim gościem.

Powiedzmy, że obok Twojego lokalu, w odległości krótkiego spaceru znajduje się 10 budynków mieszkalnych, około 300 mieszkań w każdym. To znaczy, że w nich mieszka około 6000 osób (10 × 300 × 2 = 6000, gdzie 2 — średnia liczba mieszkańców w jednym mieszkaniu).

Oprócz mieszkańców, potencjalnymi klientami może być jeszcze 4000 odwiedzających, którzy trafili do naszego kręgu z małego centrum handlowego. To tylko szacunkowe rozważania. Nie powinieneś szczególnie liczyć na klientelę centrum handlowego. Szczytowe wartości osiągane są głównie w weekendy, a w okresie letnim obserwuje się silny spadek.

W naszym przykładzie lokalizacja to dzielnica mieszkaniowa, dlatego głównymi potencjalnymi klientami są tutaj mieszkańcy, w przeciwieństwie do dzielnic biznesowych, parkowych i centralnych. Pozostaje dowiedzieć się, kto z nich może być Twoim potencjalnym klientem, aby precyzyjnie dostosować kampanię reklamową.

Zacznijmy odpowiadać na pytania dotyczące metody Sherringtona.

Dlaczego ludzie muszą wejść do Twojej pizzerii?

Przypuśćmy, że aby smacznie zjeść i poczuć włoską atmosferę. Powodem może być także jakieś święto lub urodziny, ale przychodzą przede wszystkim — aby odpocząć i zjeść w towarzystwie przyjaciół czy w gronie rodziny. Pizzeria jest budżetowym lokalem. Dla prawdziwej włoskiej restauracji musisz posiadać menu składające się z różnych past, zup, sałatek i co najważniejsze, dobrą kartę win.

Odpowiadając na pytanie "Dlaczego?", musisz zrozumieć, co dokładnie będzie przyciągało gości. Zaoferuj ogromny wybór dodatków i rodzajów pizzy, wyjątkowe przekąski, dania firmowe i przytulne stoliki. Lub postaw nacisk na przystępną cenę, skromny wybór i dużą liczbę miejsc siedzących. Nie powinieneś jednak łączyć tych dwóch opcji. W ten sposób masz wybór co najmniej z dwóch grup docelowych, które jeszcze można ograniczyć średnim rachunkiem, a dokładniej dochodem odwiedzających.

Kto może być Twoim potencjalnym klientem?

Jeśli wybierzesz pierwszy wariant odpowiedzi na pytanie "Dlaczego?", w ramach Twojej lokalizacji najprawdopodobniej będą to osoby rodzinne, z klasy średniej, w wieku od 25 do 45 lat. Ale to tylko socjalno-demograficzny podział — potrzeba czegoś więcej (powiedzmy, dodania wartości).

Na przykład:

  • Osoby leniwe. Nie chcą po raz kolejny wyjeżdżać za granice swojego mieszkalnego bloku, więc szukają dobrego miejsca tuż pod bokiem.

  • Spokojne. Nie lubią zbyt hałaśliwych miejsc, wolą kameralną atmosferę oddzielnego pomieszczenia niż ogólny food court w Centrum Handlowym.

  • Konserwatywne, ale nie za bardzo. Zmęczone domowym jedzeniem, chcą spróbować czegoś nowego, ale nie zbyt ekstrawaganckie.

Można dodać wiele innych, bardziej konkretnych wartości, które nadają się osobiście Tobie. To są potrzeby odwiedzających, których Ty możesz zrozumieć i zaspokoić ich potrzeby.

Kiedy goście mogą odwiedzić Twoją restaurację?

Według powyższych danych będą to weekendy, dni powszednie w godzinach wieczornych i święta. Więc trzeba wymyślić, jak skutecznie wykorzystywać swoje miejsce w godzinach pracy w dni powszednie. Najprostszy sposób to lunche biznesowe lub jedzenie na wynos. Sama koncepcja pizzerii zakłada możliwość wziąć danie ze sobą.

Gdzie możesz obsłużyć swoich gości?

Wiele zależy od koncepcji lokalu i od tego, jak będzie ustawiona praca personelu. Dostawa jedzenia jest dobrym rozwiązaniem dla zwiększenia zysku i sprzedaży, ale tu trzeba także dostosować logistykę (przyjmowanie zamówienia, kurierzy), zatrudnić więcej pracowników i zrobić nacisk na tą usługą w reklamie. Jeśli interesuje Cię kwestia organizacji dostawy, polecamy najpierw przeczytać nasz artykuł na ten temat.

Zaletą tej metody 5W to prostota. Nie trzeba angażować w tą profesjonalnych osób od marketingu, aby odpowiedzieć na te wszystkie pytania i zacząć wykorzystywać uzyskane dane na praktyce. Ta zasada pomoże Ci uporządkować swoją wiedzę na temat GD i zrozumieć, co możesz jej zaoferować. Spróbuj przeanalizować to na swoim przykładzie.


Na jakim etapie przystąpić do wyboru grupy docelowej?

Ważny punkt: wybór grupy docelowej najlepiej zacząć po analizie i segmentacji lokalnego rynku gastronomii. Przed tym trzeba:

  • zidentyfikować głównych konkurentów;

  • porównać oferty konkurentów (menu, komfort, godziny pracy, poziom obsługi itp.);

  • wyróżnić punkty z ofert swoich konkurentów, którymi wyróżniają się oni na tle innych;

  • dowiedzieć się, kim są ich stali lojalni goście.

Dopiero po tym można wykonać analizę grupy docelowej lokalu gastronomicznego i składać portret swojego idealnego klienta.

Pożegnalne słowo na koniec

Nie bój się być wyjątkowym! Dość trudno jest otworzyć lokal przeznaczony "dla wszystkich": takie marki są tworzone bardzo długo i zaczynają się zwykle z konkretnej grupy docelowej. Lepiej jak można wyraźniej określić wartości grupy docelowej i precyzyjnie trafiać w małą grupę ludzi — ale to będzie stuprocentowe trafienie, i w rezultacie otrzymasz najbardziej lojalnych gości.


Zaloguj się do Poster

Zapomniałeś nazwy swojej subdomeny w Poster?