Рестораны редко пользуются email-рассылками. Кто-то считает их дорогими и сложными, а у кого-то просто нет маркетолога в штате. В сети баварских пивоварен «Максимилианс» email-письма начали отправлять спонтанно. Для рассылок выбрали бесплатный сервис, а сами письма даже не согласовывали с заказчиком. Когда «Максимилианс» начали собирать статистику по email, то выяснилось, что рассылки — самый дешевый канал, из которого приходят клиенты.
Расскажем, как в «Максимиланс» работают с базой подписчиков, о чем пишут в письмах и какие результаты дает email-маркетинг.
С чего начались рассылки
Email-маркетинг запустили не для прямых продаж, а как инструмент развития бренда. Контакты собирали у посетителей в ресторане, саму рассылку делали на бесплатном сервисе. Клиент лишь иногда присылал файлы с новыми email-адресами — на этом его участие заканчивалось. Чуть позже маркетологи убедили клиента перейти на платный сервис и начали собирать статистику.
Как собирали базу для рассылок
Базу в «Максимилианс» собирают четырьмя способами.
- Всплывающая форма на сайте. Заходишь на сайт — а тебе предлагают подписаться, чтобы получать новости. Хотите получить расписание концертов? Подписывайтесь на рассылку
- Статичная форма подписки на сайте. И акции, и социальное доказательство, и спецпредложение.
- Посты в соцсетях с предложением подписаться. До некоторых подписчиков проще достучаться в соцсетях.
- Бронь столика. Если люди бронируют в «Максимилианс» столик или покупают билет на мероприятие, они попадают в рассылку.
О чем писали в рассылках
С письмами решили работать по трём направлениям:
- «У нас выступают вот эти классные артисты, приходите».
- «У нас акция, приходите».
- «Посмотрите, какие интересные и вкусные блюда у нас в меню, приходите».
Темы с клиентом согласовывать не пришлось — он доверял маркетологам, и они легко тестировали гипотезы. Например, письмо с блюдами из меню.
Эти тактики себя оправдали, поэтому «Максимилианс» продолжил их использовать.
Результат: самые «дешевые» посетители приходят из рассылок
- Размер базы. 80 000 подписчиков.
- Открытия. Письма открывают 25–27% подписчиков. Это довольно высокий показатель — по данным UniSender, средняя открываемость в сфере ресторанного бизнеса составляет 20,5%. У некоторых писем open rate доходит и до 30%. Иногда у письма невысокая открываемость, но оно дает много переходов. Чаще всего так случалось с email, в теме которых упоминались конкретные артисты («Артур Пирожков — снова в Екатеринбурге!»).
- Переходы. 7–10% от всех подписчиков переходят из письма на сайт. Это очень выскоий показатель — по статистике UniSender, в ресторанном бизнесе средний click rate на уровне 1,9%.
- Стоимость клиентов из разных каналов. Помимо email-маркетинга, «Максимилианс» запускают таргетированную и контекстную рекламу. Из соцсетей используют Facebook, ВКонтакте и Instagram.
Статистика по стоимости переходов и бронирования столика из разных каналов
Источник рекламы | Стоимость перехода на сайт, руб. | Стоимость последующего перехода на сервис бронирования, руб. |
2,47 | 23,95 | |
Яндекс | 6 | 90 |
5 | 380 | |
ВКонтакте | 15 | 200 |
20 | 290 | |
20 | 500 |
Переход на сервис бронирования из email-рассылок в 3 раза дешевле, чем из органического трафика и в 20 раз дешевле, чем из таргетированной рекламы в Facebook.
Что нужно учитывать при запуске рассылок для ресторана
- Не покупайте базы. Это незаконно и неэффективно. Письма по купленным базам попадают в спам — в эту папку подписчики заглядывают крайне редко. А вот штраф за спам получить легко — ФАС может потребовать до 500 000 рублей за каждую незаконную рассылку.
- Собирайте контакты и в онлайне, и в офлайне. Чем больше способов получить email, тем быстрее у вас растет база подписчиков. Сделайте несколько форм на сайте, предлагайте подписаться в соцсетях, спрашивайте email по телефону и в самом заведении. Например, в «Тануки» за подписку дарят бесплатный ролл.
- Используйте double opt-in. Суть такая: человек оставляет свой email, после чего ему на почту приходит письмо-подтверждение. Если пользователь ввел неправильный адрес, то письмо он не получит. Эта система защитит вас от ботов и невнимательных людей — в базе не будут накапливаться «мертвые» контакты. Например, простое письмо-подтверждение подписки.
- Зарегистрируйтесь в сервисе рассылок. Это платформа, в которой можно создавать письма и формы подписки, следить за эффективность email-маркетинга, запускать тесты и настраивать коммуникации в других каналах. У большинства сервисов рассылок есть беслпатные тарифы — начать можно с них.
- Отслеживайте результаты рассылок. Ставьте UTM-метки, следите, какие письма дают лучшие результаты, тестируйте гипотезы. Так вы сможете улучшить свой email-маркетинг и понять, какой подход нравится вашим подписчикам. Статистику писем можно посмотреть в любом сервисе рассылок. Пример из UniSender
- Автоматизируйте. В email-маркетинге автоматизировать можно практически все рассылки. Несколько примеров автоматизации процесса:
Подписчики получают серию писем после бронирования столика.
После посещения ресторана на почту приходит опрос.
Если человек долго не приходил в ресторан, мы спрашиваем, что случилось и предлагаем скидку.
Пользователь получает персональные письма с подборками блюд, которые ему понравятся.
- Сегментируйте базу. Если у вас не моноресторан, сегментируйте предложения и отправляйте интересные предложения каждой категории: вегетарианцам, людям с непереносимостью лактозы, клиентам на безглютеновой или низкоуглеводной диете. Данные системы автоматизации ресторана можно использовать для сегментации клиентов.
- Думайте о пользе для подписчиков. Подумайте, как рассылка может помочь посетителям. Возможно, стоит предложить им скидку, спросить о предпочтениях в меню или поинтересоваться, кого из артистов пригласить в следующий раз. Напрмиер, Dominos работают на доставку, поэтому предлагают своим подписчикам выгодные предложения по email.
