«Що робити, коли тебе намагаються скасувати». Анна Завертайло про кейс з яйцями в Honey та антикризову комунікацію

Анна Завертайло, співзасновниця київських закладів Honey та Zavertailo, на заході RestoPraktiki у Львові, покроково розібрала антикризову комунікацію Honey під час кейса з яйцями. Рестораторка розповіла, що її відповідальність у компанії, — це страви у меню, комунікація (офлайн і онлайн) та сервіс. Саме тому, коли Honey намагалися скасувати, за комунікацію відповідала Анна. Цим досвідом вона й поділилася на RestoPraktiki. А ми зібрали головні тези з виступу та підготували #конспект.

Чек-лист із запуску закладу

Повний список завдань перед відкриттям кафе або ресторану

Перевірте адресу ел. пошти, яку ви написали

Завантажити

Що сталося

У п’ятницю 27 січня ми з відділом маркетингу вперше за довгий час відпочивали. У цей період ми готували запуск півників з GUNIA, розробляли дроп на Великдень, думали про запуск оновленого морозива, вперше за 8 років Honey розпочали масштабне оновлення стратегії. Тобто ми були у постійній напрузі через навантаження й 27 січня вирішили трохи відпочити. І саме у момент, коли ми сиділи разом, я отримала дзвінок з інформацією про отруєння в Honey яйцями. Інформацію опублікували ДПСС й вона була відкрита (з назвою та адресою нашого закладу).

Тоді ми опинилися в ситуації, коли потрібно було миттєво приймати рішення, що робити далі. І ось, який був наш пла:

Перше — визнати, що це сталося

Перше, що ми робимо, — це визнаємо ситуацію. Її треба прийняти й не займатися самообманом. Тому що самообман — це ілюзія, яка приведе в точку невідомості, де ми вже не можемо керувати процесом. А для того, щоб керувати процесом, нам треба було попередньо визнати, що ситуація вже відбувається з нами. Це сталося в нашому закладі, через наші тарілки, через наших офіціантів, і тому зараз ми маємо розібратися з ситуацією.

Друге — ви винні, поки не доведено зворотне

Якщо у вас були випадки отруєнь, то ви знаєте в якому стані знаходиться людина, коли думає, що отруїлася саме у вас. Ми завжди намагаємося перевіряти правдивість інформації, але коли трапляється кризова ситуація і ми отримуємо поодинокі звернення, — не варто розбиратися, хто винний, а хто ні. Треба просто взяти одразу відповідальність. Це те, що зробили ми.

Тому що допоки ми не розберемося — ми відповідаємо за наших гостей. Я хочу сфокусувати вас саме на тому, що коли ви приймаєте ситуацію і берете відповідальність на себе, у вас з’являється сила вирішувати ситуацію належним чином.

Звісно хочеться захистити свій бізнес, але навіть, якщо ви не винні, — ви відповідальні.

Бізнес чи репутація

Намагатися врятувати бізнес і мінімізувати витрати = втратити репутацію. Рятувати репутацію ціною більших витрат у моменті = врятувати бізнес у довгу. Тому що коли ми приносимо в жертву репутацію, щось замовчуючи та хочемо зменшити витрати, це означає принести користь бізнесу. Але для мене це так не працює. Бізнес це гра в довгу.

Приклад: у шахах є відоме поняття, як жертва фігури. Коли ти жертвуєш пішака, але виграєш більш вагому фігуру. Це про стратегію і стратегічне мислення. У цій ситуації ми принесли в жертву бізнес.

Ми визнали ситуацію та вийшли в контакт з постраждалими. Можу вам сказати відверто, що ми програли як бізнес (з фінансової точки зору). Honey міг взагалі не працювати наступні два місяці, тому що збитки були колосальні. Проте ми свідомо прийняли це рішення. І тоді з’явилися люди, які нас підтримали, хоча ми цього не очікували. Ніхто не знав, як буде публіка реагувати на цю ситуацію.

Я думаю це спрацювало, тому що ми багато часу приділяли побудові стосунків з кожним гостем протягом усіх років роботи. Ми будуємо власні сервіс-програми та пишемо їх самостійно. Зараз у двох проєктах у нас працює приблизно 350 людей. 100 з них — це офіціанти. Кожному з них я доношу наші цінності та місію через систему тренінгів. Тоді менеджерам легше щоденно перевіряти готовність команд до впевнених дій. І завдяки цьому вся наша команда будує стосунки з гостями й коли був кризовий момент — вони нас підтримали.

А що далі

1. Зберіть команду відповідальних за напрямки вирішення кризи (реконструкція випадку, аналізи та дослідження, комунікація з постраждалими, комунікація з гостями/публічні комунікації, комунікація з держорганами). Для кожного з цих напрямів ми визначили відповідальну людину. Завдяки цьому ми змогли не проігнорувати жодну скаргу й бути з гостями 24/7 на зв’язку.

Перше повідомлення постраждалому надіслала керуюча й це була фатальна помилка. Тому що за сенсами воно було невідповідним ситуації й саме ця перша людина відреагувала погано. Тому краще, щоб з постраждалими комунікував власник бізнесу (надалі це робила я). Тільки так люди зможуть пробачити вам і повернутися до закладу.

2. Не мовчіть: у соцмережах і команді. Комунікуйте факти, беріть відповідальність, озвучуйте дедлайни наступних проміжних комунікацій, відповідайте на коментарі, не ігноруйте жодну скаргу (навіть якщо вони про випадок 8-річної давнини).

3. Публічна позиція = внутрішня позиція. Тут я можу сказати, щоб ви дослухалися до себе, яка ви людина, як розумієте свій бізнес і від цього розуміння комунікуйте. Ми обрали говорити про все, що з нами відбувається, тому що так відчували.

4. Ваші люди — ваші адвокати. Щоб вони були вашими адвокатами, ви повинні розуміти ситуацію, розуміти наступні дії й мати відповіді на питання гостей. І вони повинні вам вірити.

5. Постраждалі — пріоритет №1. Розберіться в кожному випадку та кожній людині, зрозумійте її обставини, комунікуйте персонально без шаблонів і скриптів, відшкодовуйте все, що можна відшкодувати. Кожен гість має бути для вас VIP-гостем.

6. Контакт з відповідними держорганами — пріоритет №2. Співпрацюйте виключно в рамках вимог закону, будьте прозорі, фіксуйте кожен свій крок, фіксуйте кожен їх крок, робіть альтернативні дослідження (якщо все добре — у вас підтвердження з різних джерел, якщо ні — ширше розуміння проблеми).

7. Пам’ятайте: якщо ви все робите за законом, — це не значить, що інші учасники ситуації теж. Ви не знаєте, що чекати від держави й вас можуть оточувати непрофесіонали. Звісно, що держоргани діяли з конкретною індивідуальною метою, але ми вирішили діяти законно й багато працювали саме з юристами. Вони допомогли зробити так, аби нас не водили за ніс і процеси перевірок були законні. Насправді витрати на юристів були більші, ніж очікування індивідуальної вигоди, але наш вибір був і є, — працювати прозоро.

8. Правильно визначте вашого опонента. У кризові моменти треба визначити опонента, з яким ви працюєте комунікаційно. Для нас це не були гості: якби ми обрали сперечатися з постраждалими, то для нас було б гірше. Ми файтилися з одним відомим медіа :)

9. Кожен шит-шторм розгортається по-своєму. Тому будьте готові реагувати та адаптуватися. Наприклад, в Honey та Zavertailo, зараз усі яйця проходять аналізи. Тому що може статися так, що постачальник показує сертифікат, але ти робиш аналіз і знаходиш проблему. Юридично бізнес у таких ситуаціях дуже незахищений.

10. Після всього прокомунікуйте результати та висновки. Коли все вже відбулося — ми зробили фінальний допис і розповіли актуальну ситуацію. Якщо ви будуєте стосунки з вашим ком’юніті, то важливо на етапі фіналізації, розповісти їм, що ж сталося й що відбувається зараз.

У результаті ми повернули довіру майже всіх гостей й вже у квітні відвідуваність Honey повернулася до норми. Насправді лише один постраждалий не дав нам право на відновлення стосунків.