Чи ефективна реклама на радіо для закладів
17 квітня • 8 хвилин
Ми зустрілися з Оксаною Каплун, співзасновницею львівських ресторанів Akhali та Ayda, щоб поговорити про досвід реклами закладів на радіо, а саме 👇🏻
- як з’явилася ідея та запит;
- реалізація;
- результат;
- вартість реклами.
Повний список завдань перед відкриттям кафе
Ідея та запит
Запит — коли ми прокинулися в реаліях війни, то не розуміли, що маємо робити, як достукатися до гостя, щоб сказати — «Ми продовжуємо працювати». Багато маркетологів та колег писали, на початку повномасштабного вторгнення, про недоречність та недоцільність реклами, тож протягом березня 2022 року ми фактично не запускали просування. А потім зрозуміли, що потрібно рухатися далі.
Ідея — переважно радіо сприймалося нами як іміджева історія, що важко вимірюється. І загалом було незрозуміло, через які меседжі продавати себе, як саме комунікувати зі слухачем. Але наша команда — це шалена секта маркетологів, яка тестить безліч гіпотез. Тож вирішили поекспериментувати й з радіо.
Чому взагалі згадали про радіо — у перші місяці війни люди багато слухали радіо, щоб розуміти ситуацію, слідкувати за сповіщеннями про повітряну тривогу. Коли ми це відстежили й за собою, то зрозуміли, що саме зараз треба тестити цей канал просування. Адже активність прослуховування була дійсно висока.
Реалізація
У всіх радіостанцій тоді злетіли рекламодавці, тож вони всім йшли назустріч і робили знижки від 40 до 60%. Спочатку ми обрали 5 радіостанцій: «Люкс FM», «Львівська Хвиля», «Хіт FM», «Дуже Радіо», «Наше радіо». Ротація тривала 3 місяці — менше просто немає сенсу й довше теж. Також ми вирішували в який час хочемо лунати й для цього треба було розуміти свою аудиторію. Проте ніяких опитувань не було, діяли інтуїтивно та ставили ротацію на ранок та вечір, розуміючи, що наш гість у цей час якраз їде на роботу та з роботи в авто. Якщо будемо повторювати рекламу на радіо, то розпитаємо потенційних гостей, чи кермують вони, які радіостанції слухають та в який час.
Система обліку для кафе та ресторанів на планшеті
Підключіть Poster, щоб налагодити складський та фінансовий облік у своєму закладі
Щодо меседжів, то я дуже тішусь, що внутрішнє чуття не дозволило нам взяти звичайну начитку диктора за 800 грн. Співпрацювали по створенню ролика з крутою агенцією And Action, які переважно займаються відео продакшеном, але ми попросили їх попрацювати з нами над розробкою аудіо роликів й вони погодилися. Розробка сценарію та запис коштували майже як місяць ротації. І це безумовно було правильним рішенням і одним із ключових елементів успішного кейсу.
На першому етапі співпраці And Action поставили нам цільові питання (про що говоримо, до кого, який контекст зараз навколо) та обговорили наш запит — не робити навантажувальні меседжі й не підв’язувати рекламу під благодійність (це показушно).
За годину спілкування в нас були готові два напрямки-ідеї:
- Перший взяли з відгуків гостей (що про нас кажуть найчастіше) — якщо ви не розумієте свою ціннісну пропозицію, то просто послухайте, що говорять про вас гості. Ми завжди питаємо гостя про його досвід у нас і якраз часто чули фрази «Це найбільші хінкалі, які я їла», «Замовила 5 штук, а наївся трьома». Тому й вирішили будувати навколо цього історію.
Що лунало: «Де більші хінкалі в Akhali — на Дудаєва, 7 чи на Дудаєва, 16? Бо розмір має значення».
- Другий витягнули з контекстної ситуації — тоді був популярний ролик Зеленського «Я тут» і ми на його основі створили рекламу.
Що лунало: «Ми тут. Хінкалі тут. Хачапурі тут. Соковитий шашлик тут. Долма тут. Akhali — грузинська кухня тут».
Ми були здивовані, але вистрілив саме перший меседж. Щобільше, ми пішли на ризик і додали в кінці пікантну фразу із сексуальним підтекстом.
Як виміряти результат
Коли ми вводимо новий канал просування, то відстежуємо, чи зросла кількість гостей в закладі за місяць-два. Тобто виключно по приросту людей, якщо це канал, який неможливо виміряти інструментами аналітики онлайн. Також офіціанти запитують у гостей — звідки вони про нас почули. Анкетні опитування не проводимо, оскільки це дискомфорт для гостей.
Для нас ще було неочевидно, але кумедно, коли знайомі казали, що їхні діти повторюють наші меседжі :) Ось так теж можна зрозуміти, що реклама понеслася в маси.
Поради
- Працюйте з професіоналами. Після паузи в 3-4 місяці ми вирішили повторити рекламу на радіо, але слогани вже розробляли з іншою компанією, тож можу порівняти досвід. З цією компанією у нас не вийшло вмістити потрібну інформацію в 15 секунд і це вплинуло на бюджет ротації.
Іноді дорогий, але професійний продакшн, економить майбутній бюджет на ротації, а це вже дуже цікава математика.
- Не віддавайте останні гроші для тесту нового каналу комунікації. Якщо витрачаєте 20% від свого маркетингового бюджету на новий канал, то це нормально, але більше точно не варто. Бо є й простіші та більш знайомі вам інструменти для просування, які вже добре працюють.
-
Слухайте свого гостя. Коли реклама не працює — значить ви щось не так говорите, не валідуєте до потреб і бачення вашого гостя. Тому так важливо з відгуків виокремлювати патерни, запити та працювати з ними. У будь-якій маркетинговій комунікації потрібно чути людей. Не можна просто вигадати абищо та думати, що це спрацює.
-
Підходьте до реклами комплексно. Оберіть актуальну тему (пропозицію) на місяць-два і транслюйте її в усіх наявних каналах комунікації. Один канал у такому разі підсилює інший, тож ви викличете певну асоціацію у гостей із вашим брендом. У протилежному підході є ризик розпорошити увагу або ж заплутати гостя, зробивши в його голові «вінегрет» із дуже вигідних пропозицій.
-
Говоріть простою мовою. Мені подобається вислів «Не говори зі мною котячою мовою». Тож подумайте і протестуйте чи зрозуміла пропозиція та манера подачі вашому гостю. Іноді ми можемо придумати надто складні умови акції, або ж використовувати в комунікації професійні, зрозумілі лише нам слова. Реклама ж має бути легкою, веселою та доносити суть. Тестуйте на дітях — це топ порада! Якщо ваша реклама не зрозуміла чи не подобається 8-річній дитині, то її потрібно змінювати.
-
Спостерігайте, аналізуйте, оптимізуйте. У процесі ротації, ми зрозуміли, що можна оптимізувати та зробити кілька варіантів ролика: повну і коротку версію з основним меседжем. Це дало змогу оптимізувати бюджет на ротацію наступного місяця. І коли ми отримали фідбек, що більше запамʼятовується ролик із меседжем про «розмір хінкалі», то прописали в медіа плані більше виходів саме цього ролика.
