Чи ефективна реклама на радіо для закладів
17 квітня, 2024 • 11 хвилин
Ми зустрілися з Оксаною Каплун, співзасновницею львівських ресторанів Akhali та Ayda, щоб поговорити про досвід реклами закладів на радіо, а саме 👇🏻
- як з’явилася ідея та запит;
- реалізація;
- результат;
- вартість реклами.
Ключові висновки
- Радіореклама охоплює локальну аудиторію «у дорозі» й підходить fast-casual форматам.
- Перед запуском задають частоту, GRP і промокод для відстеження конверсій.
- Ефективний ролик триває 15–30 с, має чіткий оффер і call-to-action.
- Зв’язка ефіру з digital-ретаргетингом підсилює впізнаваність і точність трекінгу.
- Після кампанії аналізують приріст гостей у виділені години й коригують сітку виходів.
Ідея та запит
Запит — коли ми прокинулися в реаліях війни, то не розуміли, що маємо робити, як достукатися до гостя, щоб сказати — «Ми продовжуємо працювати». Багато маркетологів та колег писали, на початку повномасштабного вторгнення, про недоречність та недоцільність реклами, тож протягом березня 2022 року ми фактично не запускали просування. А потім зрозуміли, що потрібно рухатися далі.
Ідея — переважно радіо сприймалося нами як іміджева історія, що важко вимірюється. І загалом було незрозуміло, через які меседжі продавати себе, як саме комунікувати зі слухачем. Але наша команда — це шалена секта маркетологів, яка тестить безліч гіпотез. Тож вирішили поекспериментувати й з радіо.
Чому взагалі згадали про радіо — у перші місяці війни люди багато слухали радіо, щоб розуміти ситуацію, слідкувати за сповіщеннями про повітряну тривогу. Коли ми це відстежили й за собою, то зрозуміли, що саме зараз треба тестити цей канал просування. Адже активність прослуховування була дійсно висока.
Подивіться самостійно як працює Poster
Оцініть переваги програми для обліку безкоштовно і без реєстрації:
- Фінансові звіти
- Складський облік
- Статистика та аналітика
- Маркетинг та ін.
Реалізація
У всіх радіостанцій тоді злетіли рекламодавці, тож вони всім йшли назустріч і робили знижки від 40 до 60%. Спочатку ми обрали 5 радіостанцій: «Люкс FM», «Львівська Хвиля», «Хіт FM», «Дуже Радіо», «Наше радіо». Ротація тривала 3 місяці — менше просто немає сенсу й довше теж. Також ми вирішували в який час хочемо лунати й для цього треба було розуміти свою аудиторію. Проте ніяких опитувань не було, діяли інтуїтивно та ставили ротацію на ранок та вечір, розуміючи, що наш гість у цей час якраз їде на роботу та з роботи в авто. Якщо будемо повторювати рекламу на радіо, то розпитаємо потенційних гостей, чи кермують вони, які радіостанції слухають та в який час.
Щодо меседжів, то я дуже тішусь, що внутрішнє чуття не дозволило нам взяти звичайну начитку диктора за 800 грн. Співпрацювали по створенню ролика з крутою агенцією And Action, які переважно займаються відео продакшеном, але ми попросили їх попрацювати з нами над розробкою аудіо роликів й вони погодилися. Розробка сценарію та запис коштували майже як місяць ротації. І це безумовно було правильним рішенням і одним із ключових елементів успішного кейсу.
На першому етапі співпраці And Action поставили нам цільові питання (про що говоримо, до кого, який контекст зараз навколо) та обговорили наш запит — не робити навантажувальні меседжі й не підв’язувати рекламу під благодійність (це показушно).
План відкриття ресторану
Відкриваєте ресторан? Завантажте готовий список задач перед відкриттям закладу, щоб не упустити нічого важливого.
За годину спілкування в нас були готові два напрямки-ідеї:
- Перший взяли з відгуків гостей (що про нас кажуть найчастіше) — якщо ви не розумієте свою ціннісну пропозицію, то просто послухайте, що говорять про вас гості. Ми завжди питаємо гостя про його досвід у нас і якраз часто чули фрази «Це найбільші хінкалі, які я їла», «Замовила 5 штук, а наївся трьома». Тому й вирішили будувати навколо цього історію.
Що лунало: «Де більші хінкалі в Akhali — на Дудаєва, 7 чи на Дудаєва, 16? Бо розмір має значення».
- Другий витягнули з контекстної ситуації — тоді був популярний ролик Зеленського «Я тут» і ми на його основі створили рекламу.
Що лунало: «Ми тут. Хінкалі тут. Хачапурі тут. Соковитий шашлик тут. Долма тут. Akhali — грузинська кухня тут».
Ми були здивовані, але вистрілив саме перший меседж. Щобільше, ми пішли на ризик і додали в кінці пікантну фразу із сексуальним підтекстом.
Як виміряти результат
Коли ми вводимо новий канал просування, то відстежуємо, чи зросла кількість гостей в закладі за місяць-два. Тобто виключно по приросту людей, якщо це канал, який неможливо виміряти інструментами аналітики онлайн. Також офіціанти запитують у гостей — звідки вони про нас почули. Анкетні опитування не проводимо, оскільки це дискомфорт для гостей.
Для нас ще було неочевидно, але кумедно, коли знайомі казали, що їхні діти повторюють наші меседжі :) Ось так теж можна зрозуміти, що реклама понеслася в маси.
Поради
- Працюйте з професіоналами. Після паузи в 3-4 місяці ми вирішили повторити рекламу на радіо, але слогани вже розробляли з іншою компанією, тож можу порівняти досвід. З цією компанією у нас не вийшло вмістити потрібну інформацію в 15 секунд і це вплинуло на бюджет ротації.
Іноді дорогий, але професійний продакшн, економить майбутній бюджет на ротації, а це вже дуже цікава математика.
- Не віддавайте останні гроші для тесту нового каналу комунікації. Якщо витрачаєте 20% від свого маркетингового бюджету на новий канал, то це нормально, але більше точно не варто. Бо є й простіші та більш знайомі вам інструменти для просування, які вже добре працюють.
Перші кроки в Poster: налаштування, меню, продажі
Пройдіть базовий курс і розпочніть роботу з Poster без зволікань.
-
Слухайте свого гостя. Коли реклама не працює — значить ви щось не так говорите, не валідуєте до потреб і бачення вашого гостя. Тому так важливо з відгуків виокремлювати патерни, запити та працювати з ними. У будь-якій маркетинговій комунікації потрібно чути людей. Не можна просто вигадати абищо та думати, що це спрацює.
-
Підходьте до реклами комплексно. Оберіть актуальну тему (пропозицію) на місяць-два і транслюйте її в усіх наявних каналах комунікації. Один канал у такому разі підсилює інший, тож ви викличете певну асоціацію у гостей із вашим брендом. У протилежному підході є ризик розпорошити увагу або ж заплутати гостя, зробивши в його голові «вінегрет» із дуже вигідних пропозицій.
-
Говоріть простою мовою. Мені подобається вислів «Не говори зі мною котячою мовою». Тож подумайте і протестуйте чи зрозуміла пропозиція та манера подачі вашому гостю. Іноді ми можемо придумати надто складні умови акції, або ж використовувати в комунікації професійні, зрозумілі лише нам слова. Реклама ж має бути легкою, веселою та доносити суть. Тестуйте на дітях — це топ порада! Якщо ваша реклама не зрозуміла чи не подобається 8-річній дитині, то її потрібно змінювати.
-
Спостерігайте, аналізуйте, оптимізуйте. У процесі ротації, ми зрозуміли, що можна оптимізувати та зробити кілька варіантів ролика: повну і коротку версію з основним меседжем. Це дало змогу оптимізувати бюджет на ротацію наступного місяця. І коли ми отримали фідбек, що більше запамʼятовується ролик із меседжем про «розмір хінкалі», то прописали в медіа плані більше виходів саме цього ролика.
Найчастіші запитання
Реклама на радіо може бути корисною для привернення уваги до ресторану, особливо на локальному рівні, але її ефективність залежить від багатьох факторів. Радіо дозволяє охопити широку аудиторію у вашому місті чи районі й підвищити впізнаваність закладу. Однак результати не завжди миттєві: слухачі не обов’язково одразу підуть до вас після почутого ролику. Ефективність радіореклами вища, якщо ваш ресторан орієнтований на масову аудиторію й ви регулярно нагадуєте про себе в ефірі.
До переваг радіореклами можна віднести великий охоплення (особливо якщо обрати популярну місцеву станцію) і емоційний вплив на слухачів завдяки музиці та голосу диктора. Радіо добре підходить для повідомлень про акції чи відкриття закладу. Серед недоліків – складно точно виміряти ефект (важко зрозуміти, скільки гостей прийшло саме з радіо) і висока вартість якісного ролика плюс регулярного виходу в ефір. Крім того, молодь нині рідше слухає радіо, надаючи перевагу інтернету, тому цей канал більше підходить для середньої та старшої аудиторії.
Спершу оберіть радіостанцію, яку слухає ваша цільова аудиторія (наприклад, місцеве радіо з популярною музикою або новинами). Потім підготуйте яскравий аудіоролик: зазвичай тривалістю 15–30 секунд, з чітким повідомленням (назва закладу, ваша «фішка» та заклик завітати або забронювати столик). Варто згадати адресу або район, щоб слухачі розуміли, де ви знаходитесь. Далі узгодьте час виходу реклами – краще обирати години, коли ваша аудиторія слухає радіо (наприклад, вранці або у вечірній пік). Після запуску відстежуйте ефект: запитуйте нових гостей, звідки вони про вас дізналися, щоб зрозуміти, чи працює реклама.
Для закладів громадського харчування зазвичай використовують короткі аудіоролики (15–20 секунд) із привабливим слоганом і запрошенням відвідати ресторан. Іноді ефективними є спонсорські згадки – коли ведучий програми повідомляє, що година ефіру проходить за підтримки вашого ресторану, і коротко розповідає про нього. Можна розігрувати сертифікати в ефірі: конкурси для слухачів із призом, наприклад, вечерею у вашому кафе, привертають увагу. Важливо обрати формат, який пасуватиме стилю радіостанції та зацікавить слухачів, не дратуючи надто частими повтореннями.
Для невеликого кафе реклама на радіо може виявитися надто витратною і не завжди виправданою. Якщо у вас обмежений маркетинговий бюджет, ефективніше вкласти його в просування у соцмережах або локальну інтернет-рекламу, де ви точно потрапите в свою аудиторію. Радіо має сенс, якщо ваше кафе орієнтоване на широку публіку і ви можете дозволити собі серію виходів в ефір. Інакше маленькому закладу краще зосередитися на більш таргетованих і бюджетних каналах – наприклад, співпраці з локальними блогерами, роздачі флаєрів поблизу або активності в соціальних мережах.