Эффективна ли реклама на радио для заведений
17 апреля, 2024 • 11 минут
Мы встретились с Оксаной Каплун, соучредительницей львовских ресторанов Akhali и Ayda, чтобы поговорить об опыте рекламы заведений на радио, а именно 👇🏻
- как появилась идея и запрос;
- реализация;
- результат;
- стоимость рекламы.
Ключевые выводы
- Радиореклама охватывает локальную аудиторию «в дороге» и подходит fast-casual форматам.
- До запуска задают частоту, GRP и промокод для отслеживания конверсий.
- Эффективный ролик длится 15–30 с, содержит чёткий оффер и призыв к действию.
- Связка эфира с digital-ретаргетингом усиливает узнаваемость и точность трекинга.
- После кампании анализируют прирост гостей в отмеченные часы и корректируют сетку выходов.
Идея и запрос
Запрос — когда мы проснулись в реалиях войны, мы не понимали, что делать и как достучаться до гостя, чтобы сказать: «Мы продолжаем работать». Многие маркетологи и коллеги писали в начале полномасштабного вторжения о неуместности и нецелесообразности рекламы, поэтому в марте 2022 года мы фактически не запускали продвижение. А потом поняли, что нужно двигаться дальше.
Идея — в основном радио воспринималось нами как имиджевый инструмент, эффективность которого сложно измерить. И в целом было непонятно, через какие месседжи себя продвигать и как именно коммуницировать со слушателем. Но наша команда — это безумная секта маркетологов, которая тестирует множество гипотез. Поэтому мы решили поэкспериментировать и с радио.
Почему вообще вспомнили о радио — в первые месяцы войны люди много слушали радио, чтобы понимать ситуацию, следить за сообщениями о воздушной тревоге. Когда мы отследили это и за собой, то поняли, что именно сейчас нужно тестировать этот канал продвижения. Ведь активность прослушивания действительно была высокой.
Посмотрите самостоятельно как работает Poster
Оцените преимущества программы для учета бесплатно и без регистрации:
- Финансовые отчеты
- Складской учет
- Статистика и аналитика
- Маркетинг и др.
Реализация
У всех радиостанций тогда слетели рекламодатели, так что они всем шли навстречу и делали скидки от 40 до 60%. Сначала мы выбрали 5 радиостанций: «Люкс FM», «Львовская Волна», «Хит FM», «Очень Радио», «Наше радио». Ротация длилась 3 месяца – меньше просто нет смысла и дольше тоже. Также мы решали, в какое время хотим раздаваться и для этого нужно было понимать свою аудиторию. Однако никаких опросов не было, действовали интуитивно и ставили ротацию на утро и вечер, понимая, что наш гость в это время едет на работу и с работы в авто. Если будем повторять рекламу на радио, расспросим потенциальных гостей, водят ли они, какие радиостанции слушают и в какое время.
Что касается месседжей, то я очень рада, что внутреннее чутье не позволило нам взять обычную начитку диктора за 800 грн. Сотрудничали по созданию ролика с крутым агентством And Action, которые в основном занимаются видео продакшеном, но мы попросили их поработать с нами над разработкой аудио роликов и они согласились. Разработка сценария и запись стоили почти как месяц ротации. И это безусловно было правильным решением и одним из ключевых элементов успешного кейса.
На первом этапе сотрудничества And Action задали нам целевые вопросы (о чем говорим, к кому, какой контекст сейчас вокруг) и обсудили наш запрос - не делать нагрузочные месседжи и не подвязывать рекламу под благотворительность (это показушно).
План открытия ресторана
Открываете ресторан? Скачайте готовый список задач перед открытием заведения, чтобы не упустить ничего важного.
За час общения у нас были готовы два направления-идеи:
- Первое взяли из отзывов гостей (что о нас говорят чаще всего) - если вы не понимаете свое ценностное предложение, то просто послушайте, что говорят о вас гости. Мы всегда спрашиваем гостя о его опыте у нас и как раз часто слышали фразы «Это самые большие хинкали, которые я ела», «Заказала 5 штук, а наелся тремя». Поэтому и решили строить вокруг этого историю.
Что звучало: «Где большие хинкали в Akhali - на Дудаева, 7 или на Дудаева, 16? Потому что размер имеет значение».
- Второй вытащили из контекстной ситуации - тогда был популярный ролик Зеленского «Я тут» и мы на его основе создали рекламу.
Что звучало: «Мы здесь. Хинкали здесь. Хачапури здесь. Сочный шашлык здесь. Долма здесь. Akhali - грузинская кухня здесь».
Мы были удивлены, но выстрелил именно первый месседж. Более того, мы пошли на риск и добавили в конце пикантную фразу с сексуальным подтекстом.
Как измерить результат
Когда мы вводим новый канал продвижения, то отслеживаем, выросло ли количество гостей в заведении за месяц-два. То есть исключительно по приросту людей, если это канал, который невозможно измерить инструментами аналитики онлайн. Также официанты спрашивают у гостей - откуда они о нас услышали. Анкетные опросы не проводим, поскольку это дискомфорт для гостей.
Для нас еще было неочевидно, но забавно, когда знакомые говорили, что их дети повторяют наши месседжи :) Вот так тоже можно понять, что реклама понеслась в массы.
Советы.
-
Работайте с профессионалами. После паузы в 3-4 месяца мы решили повторить рекламу на радио, но слоганы уже разрабатывали с другой компанией, поэтому могу сравнить опыт. С этой компанией у нас не получилось вместить нужную информацию в 15 секунд и это повлияло на бюджет ротации.
Иногда дорогой, но профессиональный продакшн, экономит будущий бюджет на ротации, а это уже очень интересная математика.
-
Не отдавайте последние деньги для теста нового канала коммуникации. Если тратите 20% от своего маркетингового бюджета на новый канал, то это нормально, но больше точно не стоит. Потому что есть и простые и более знакомые вам инструменты для продвижения, которые уже хорошо работают.
Первые шаги в Poster: настройка, меню, продажи
Пройдите базовый курс и начните работать с Poste без лишних усилий.
-
Слушайте своего гостя. Когда реклама не работает - значит вы что-то не так говорите, не валидуете к потребностям и видению вашего гостя. Поэтому так важно из отзывов выделять паттерны, запросы и работать с ними. В любой маркетинговой коммуникации нужно слышать людей. Нельзя просто придумать что угодно и думать, что это сработает.
-
Подходите к рекламе комплексно. Выберите актуальную тему (предложение) на месяц-два и транслируйте ее во всех имеющихся каналах коммуникации. Один канал в таком случае усиливает другой, поэтому вы вызовете определенную ассоциацию у гостей с вашим брендом. В противоположном подходе есть риск распылить внимание или запутать гостя, сделав в его голове «винегрет» из очень выгодных предложений.
-
Говорите простым языком. Мне нравится выражение «Не говори со мной кошачьим языком». Поэтому подумайте и протестируйте понятно ли предложение и манера подачи вашему гостю. Иногда мы можем придумать слишком сложные условия акции, или же использовать в коммуникации профессиональные, понятные только нам слова. Реклама же должна быть легкой, веселой и доносить суть. Тестируйте на детях - это топ совет! Если ваша реклама не понятна или не нравится 8-летнему ребенку, то ее нужно менять.
-
Наблюдайте, анализируйте, оптимизируйте. В процессе ротации, мы поняли, что можно оптимизировать и сделать несколько вариантов ролика: полную и короткую версию с основным месседжем. Это позволило оптимизировать бюджет на ротацию в следующем месяце. И когда мы получили фидбек, что больше запоминается ролик с месседжем о «размере хинкали», то прописали в медиа плане больше выходов именно этого ролика.
Частые вопросы
Реклама на радио может быть полезна для привлечения внимания к ресторану, особенно на местном уровне, но её эффективность зависит от многих факторов. Радио позволяет охватить широкую аудиторию в вашем городе или районе и повысить узнаваемость заведения. Однако результаты не всегда мгновенны: слушатели не обязательно сразу пойдут к вам после услышанного ролика. Эффективность радиорекламы выше, если ваш ресторан рассчитан на массовую аудиторию и вы регулярно напоминаете о себе в эфире.
К преимуществам радио-рекламы можно отнести большой охват (особенно если выбрать популярную местную станцию) и эмоциональное воздействие на слушателей с помощью музыки и голоса диктора. Радио хорошо подходит, чтобы сообщить об акциях или открытии заведения. Из недостатков: сложно точно измерить отдачу (трудно понять, сколько гостей пришло именно с радио) и высокая стоимость качественного ролика плюс частого выхода в эфир. Кроме того, молодёжь сейчас реже слушает радио, предпочитая интернет, поэтому этот канал больше подходит для аудитории среднего и старшего возраста.
Для начала определитесь с радиостанцией, которую слушает ваша целевая аудитория (например, местное радио с популярной музыкой или новостями). Затем подготовьте яркий аудиоролик: обычно длительностью 15–30 секунд, с чётким сообщением (название заведения, ваша «фишка» и призыв зайти или забронировать столик). Стоит упомянуть адрес или район, чтобы слушателям было понятно, где вы находитесь. Далее согласуйте время выхода рекламы – лучше выбирать часы, когда ваша аудитория слушает радио (например, утром или в часы вечернего пик). После запуска отслеживайте эффект: спрашивайте новых гостей, откуда они о вас узнали, чтобы понять, работает ли реклама.
Для заведений общепита обычно используются короткие аудиоролики (15–20 секунд) с привлекательным слоганом и приглашением посетить ресторан. Иногда эффективны спонсорские упоминания – когда ведущий программы объявляет, что час эфира проходит при поддержке вашего ресторана, и коротко рассказывает о нём. Можно разыгрывать сертификаты в эфире: конкурсы для слушателей с призом, например, ужином в вашем кафе, привлекают внимание. Важно выбрать формат, который впишется в стиль радиостанции и заинтересует слушателей, не раздражая их слишком частым повторением.
Для небольшого кафе радио-реклама может оказаться слишком затратной и не всегда оправданной. Если у вас ограниченный маркетинговый бюджет, эффективнее вложить его в продвижение в соцсетях или локальную интернет-рекламу, где вы точно попадёте в свою аудиторию. Радио имеет смысл, если ваше кафе рассчитано на широкую публику и вы можете позволить себе серию выходов в эфир. В противном случае маленькому заведению лучше сфокусироваться на более таргетированных и бюджетных каналах – например, сотрудничестве с локальными блогерами, раздаче флаеров поблизости или активности в социальных сетях.