Хто такий ресторанний критик і чому в Україні немає ресторанної критики — Ярослав Друзюк

Сильна ресторанна критика допомагає гостям обирати заклади, а ринку — рости. Фаховий ресторанний критик дає не просто оцінку «смачно чи ні», а контекст і експертизу. Та в Україні такої критики як інституції досі майже немає — і це гарний привід поговорити про фуд-журналістику чесно.

У новому випуску подкасту «Реве та стогне ресторатор» від Poster ведучі Сашко та Лейла поговорили з Ярославом Друзюком — колишнім головним редактором The Village Україна. Записували в особливий день: на день народження Ярослава й на початку нового року. Поговорили про фуд-журналістику, ресторанну критику, нові українські медіа та про те, як влаштований медіабізнес в Україні.

Ключові висновки

• The Village будувалося як «медіа рішень»: матеріал має допомогти читачеві обрати, у який заклад піти і що робити.
• Блогери, що працюють «за бартер», ще більше знизили й без того невисоку планку ресторанних оглядів.
• Ресторанної критики в Україні немає, бо немає попиту, культури оплати за контент і довіри до медіа як до інституції.
• Робоча бізнес-модель незалежного видання — нативна реклама без джинси, політики й казино, плюс донати від спільноти.
• Жорсткий поділ на редакційний і комерційний контент знімає більшість запитань «скільки коштує стаття».

Хто такий ресторанний критик і що таке ресторанна критика

Якщо коротко, ресторанний критик (англійською — food critic) — це фаховий незалежний оглядач, який професійно оцінює заклади: не лише смак страв, а й концепцію, сервіс та контекст — і несе репутаційну відповідальність за свій висновок. Саме цим він відрізняється від блогера, який пише «за бартер». А ресторанна критика — це системні професійні огляди як окрема інституція. Чому в Україні її досі майже немає — Ярослав Друзюк пояснює нижче.

Як медіа допомагає ухвалювати рішення

The Village із самого початку будувалося навколо ідеї співзасновника Андрія Баштового: писати про ресторани й нові заклади так само, як про будь-яку іншу тему — без зайвого пафосу й складних речень.

«Village — це медіа рішень. Коли людина читає новину чи інший матеріал, він має допомагати їй ухвалити рішення: у який заклад піти на вихідних, який серіал обрати на вечір, яку дорогу обрати, якщо на набережній затор».

Саме тому редакція роками будувала контент із чіткою метою — спростити людям вибір: куди піти і що робити. За словами Ярослава, це глибша робота, ніж може здаватися: висвітлення концепції закладу, контекст, практична користь.

Ресторанний критик чи блогер: чому впала планка оглядів

Окрема велика тема — ресторанні блогери, які працюють «за бартер»: пишуть про заклад в обмін на вечерю.

«Коли тобі треба вмістити інформацію про заклад у 30-секундне відео, лишається тільки картинка й один і той самий меседж: тут красиво, смачно, всім рекомендую».

Ярослав наголошує: проблема не в конкуренції з медіа, а в тому, що блогери ще більше знизили й без того невисоку планку. Інформація, яку вони дають, м’яко кажучи, не надто фахова — про назви страв, їхній склад і концепцію зазвичай не йдеться, тож у людей формується викривлене сприйняття.

При цьому він визнає, що на ринку є й сильні блогери — просто це здебільшого автори «про все», а не власне гастрономічні. А про те, як грамотно вибудувати присутність закладу в соцмережах, ми писали в матеріалі про SMM для ресторану.

Чому в Україні досі немає ресторанної критики

Це наскрізна теза розмови. Причин кілька, і всі вони пов’язані:

• Немає культури споживання якісних медіа і — що важливіше — культури оплати за контент.
• Немає критичної маси читачів, які регулярно стежили б за виданням і сприймали його як інституцію (як, наприклад, ресторанного критика The New York Times).
• Немає довіри до медіа як до інституту, частково через спадок «70 років у совку» та пропущені етапи розвитку.

«Поки в нас немає попиту, немає й ресторанних критиків. А ринок не з’явиться, поки хтось не ризикне й не почне це робити».

Частково цю функцію в індустрії перебирають на себе ресторанні премії та рейтинги — але повноцінну незалежну критику вони не замінюють.

Ярослав згадує, що ще кілька років тому в подкасті з Михайленком вони обговорювали ці самі аргументи — і вони досі актуальні, тільки тепер додався фактор повномасштабної війни.

Бізнес-модель: тільки нативна реклама, жодної джинси

The Village від запуску (приблизно 2017 рік) зробив ставку на нативну рекламу — за прикладом великих американських цифрових медіа 2010-х. Для України це була смілива ідея.

«Я пишаюся, що працював у медіа, яке не ставило джинсу, не працювало з політичною рекламою й заробляло винятково власними рекламними інтеграціями».

Чого редакція ніколи не робила:

• реклами казино та букмекерів;
• політичної реклами;
• прихованої «джинси».

Після 24 лютого модель довелося перебудовувати. Навесні 2022-го запустили донати, і спільнота частково допомогла пройти найскладніший період. Окрема менеджерка тепер відповідає за роботу зі спільнотою.

«Мати своє медіа — це як мати свій бар. Це не про результат, а про процес: його не можна відкрити й подивитися — воно завжди несеться, треба постійно щось публікувати, редагувати, реагувати на критику».

Скільки коштує стаття і де межа між редакцією та рекламою

Один із головних запитів аудиторії — скільки коштує текст про заклад. Відповідь Ярослава: у The Village завжди був жорсткий поділ між редакційним і комерційним контентом.

• Редакція ухвалює рішення самостійно, без жодних угод.
• Комерційний (партнерський) контент готує окремий відділ і чітко маркує його — читач завжди бачить, що це реклама.
• Як головний редактор Ярослав лише фінально схвалював, чи відповідає партнерський матеріал принципам видання — і міг його «завернути».

«Цей поділ на рекламні та редакційні матеріали — мабуть, найкраще рішення, яке ухвалив видавець. Він знімає купу запитань».

Критерій, про кого писати редакційно, — чи цікавий заклад аудиторії та чи задає він нову планку для ринку. З часом, за словами Ярослава, цю планку підніматимуть: окрему новину про чергову маленьку щоденну кав’ярню ставити вже немає сенсу.

Конфлікти, помилки й «дорослі розмови»

Ярослав відверто говорить про напружені історії з рестораторами — зокрема навколо тексту про шеф-кухаря та закладу, а також про новину, де Держпродспоживслужба вперше назвала конкретний заклад у справі про отруєння.

«Я взяв би на себе відповідальність не назвати заклад — але назву вже назвала держслужба».

Окремо визнає редакційну помилку: у чутливій новині редакторка переплутала локацію закладу.

«Визнавати свої помилки — це правильний формат журналістики. The New York Times теж робить правки й залишає примітку внизу».

Те, як заклад реагує на критику й помилки, важить не менше за саму критику — докладніше про це в гайді, як працювати з негативними відгуками.

Чому він ніколи не відкриє ресторан

«Я занадто багато знаю про цю індустрію».

Ярослав каже, що до нього регулярно приходять люди з ідеєю відкрити кав’ярню, пекарню чи ресторан — і часто не усвідомлюють, що це означає. Ресторан — це низький поріг входу, але дуже емоційна історія.

«Відкрити заклад — це служити людям. Ти працюєш не на одного роботодавця, а на всіх гостей, і всі вони мають бути задоволені твоєю роботою. Інакше вони проголосують гривнею».

YouTube, який ми проґавили

Найбільшою своєю помилкою за 7 років Ярослав називає те, що The Village не запустив системний гастрономічний YouTube і не розвивав відеоформат — поки вони шукали підходи, нішу зайняли інші.

Він критично, але з повагою оцінює відеооглядачів: сильний продакшн, але рекомендації часто будуються на порадах друзів, а не на експертизі.

«Рано чи пізно ці хлопці візьмуть крутого райтера, який реально розуміється на ринку. І тоді навіть огляд шаурми в Києві можна зробити не лише цікавим, а й прикладним».

Telegram, Львів і регіони

• Telegram Ярослав вважає медіа лише умовно — радше каналом дистрибуції, ніж самостійним медіа (хоча називає кілька сильних гастрономічних каналів). Згадує й анонімний канал ресторанного критика, який зник після 2022-го: цікавий експеримент, але анонімна критика — не дуже сильна позиція.
• Львів — другий після Києва гастрономічний хаб, дехто каже, що подекуди вже випереджає столицю.
• Регіони — редакція свідомо бореться з «київоцентричністю»: ставили новини про заклади у Прилуках, Луцьку, на Закарпатті, Івано-Франківщині.

«Нам треба, щоб люди не їхали всі в Київ, щоб країна не була київоцентричною, щоб люди розвивали свої міста».

Що далі

Зараз Ярослав на паузі в кар’єрі, тож про майбутнє говорити складно. Але напрямок бачить:

«У медіаменеджменті в Україні — блакитний океан. Дуже мало людей, які приділяють цьому час. Сподіваюся, після перемоги зможу й далі працювати в цій сфері».

Розмова з Ярославом — це чесний зріз того, чому повноцінна ресторанна критика в Україні досі не стала інституцією: немає попиту, культури оплати за контент і довіри до медіа. Та сама ця прогалина лишає нішу відкритою для нових медіа й авторів, готових піднімати планку.

Часті запитання

Матеріали за темою

• Маркетинг ресторану — 9 кроків маркетингової стратегії ресторану
• Як просувати ресторан в інтернеті: креативні ідеї для розкрутки вашого закладу
• Цільова аудиторія ресторану
• Локальний маркетинг ресторану
• ТОП-13 трендів у ресторанному бізнесі у 2026 році
• Управління рестораном: 9 правил менеджменту ресторану