Кто такой ресторанный критик и почему в Украине нет ресторанной критики — Ярослав Друзюк
16 июня • 9 минут
Сильная ресторанная критика помогает гостям выбирать заведения, а рынку — расти. Профессиональный ресторанный критик даёт не просто оценку «вкусно или нет», а контекст и экспертизу. Но в Украине такой критики как институции до сих пор почти нет — и это хороший повод честно поговорить о фуд-журналистике.
В новом выпуске подкаста «Реве та стогне ресторатор» от Poster ведущие Сашко и Лейла поговорили с Ярославом Друзюком — бывшим главным редактором The Village Украина. Записывали в особый день: на день рождения Ярослава и в начале нового года. Поговорили о фуд-журналистике, ресторанной критике, новых украинских медиа и о том, как устроен медиабизнес в Украине.
Ключевые выводы
- The Village строился как «медиа решений»: материал должен помочь читателю выбрать, в какое заведение пойти и что делать.
- Блогеры, работающие «по бартеру», ещё больше снизили и без того невысокую планку ресторанных обзоров.
- Ресторанной критики в Украине нет, потому что нет спроса, культуры оплаты за контент и доверия к медиа как к институции.
- Рабочая бизнес-модель независимого издания — нативная реклама без джинсы, политики и казино плюс донаты от сообщества.
- Жёсткое разделение редакционного и коммерческого контента снимает большинство вопросов «сколько стоит статья».
Кто такой ресторанный критик и что такое ресторанная критика
Если коротко, ресторанный критик (по-английски — food critic) — это профессиональный независимый обозреватель, который оценивает заведения: не только вкус блюд, но и концепцию, сервис и контекст — и несёт репутационную ответственность за свой вывод. Именно этим он отличается от блогера, который пишет «по бартеру». А ресторанная критика — это системные профессиональные обзоры как отдельная институция. Почему в Украине её до сих пор почти нет — Ярослав Друзюк объясняет ниже.
Как медиа помогает принимать решения
The Village с самого начала строился вокруг идеи сооснователя Андрея Баштового: писать о ресторанах и новых заведениях так же, как о любой другой теме — без лишнего пафоса и сложных предложений.
«Village — это медиа решений. Когда человек читает новость или другой материал, он должен помогать ему принять решение: в какое заведение пойти на выходных, какой сериал выбрать на вечер, какую дорогу выбрать, если на набережной пробка».
Именно поэтому редакция годами выстраивала контент с чёткой целью — упростить людям выбор: куда пойти и что делать. По словам Ярослава, это более глубокая работа, чем может показаться: раскрытие концепции заведения, контекст, практическая польза.
Ресторанный критик или блогер: почему упала планка обзоров
Отдельная большая тема — ресторанные блогеры, которые работают «по бартеру»: пишут о заведении в обмен на ужин.
«Когда тебе нужно уместить информацию о заведении в 30-секундное видео, остаётся только картинка и один и тот же месседж: тут красиво, вкусно, всем рекомендую».
Ярослав подчёркивает: проблема не в конкуренции с медиа, а в том, что блогеры ещё больше снизили и без того невысокую планку. Информация, которую они дают, мягко говоря, не слишком профессиональна — о названиях блюд, их составе и концепции обычно речи не идёт, поэтому у людей формируется искажённое восприятие.
При этом он признаёт, что на рынке есть и сильные блогеры — просто это в основном авторы «обо всём», а не собственно гастрономические. А о том, как грамотно выстроить присутствие заведения в соцсетях, мы писали в материале про SMM для ресторана.
Почему в Украине до сих пор нет ресторанной критики
Это сквозной тезис разговора. Причин несколько, и все они связаны:
- Нет культуры потребления качественных медиа и — что важнее — культуры оплаты за контент.
- Нет критической массы читателей, которые регулярно следили бы за изданием и воспринимали его как институцию (как, например, ресторанного критика The New York Times).
- Нет доверия к медиа как к институту, отчасти из-за наследия «70 лет в совке» и пропущенных этапов развития.
«Пока у нас нет спроса, нет и ресторанных критиков. А рынок не появится, пока кто-то не рискнёт и не начнёт это делать».
Частично эту функцию в индустрии берут на себя ресторанные премии и рейтинги — но полноценную независимую критику они не заменяют.
Ярослав вспоминает, что ещё несколько лет назад в подкасте с Михайленко они обсуждали эти же аргументы — и они до сих пор актуальны, только теперь добавился фактор полномасштабной войны.
Бизнес-модель: только нативная реклама, никакой джинсы
The Village с запуска (примерно 2017 год) сделал ставку на нативную рекламу — по примеру крупных американских цифровых медиа 2010-х. Для Украины это была смелая идея.
«Я горжусь, что работал в медиа, которое не ставило джинсу, не работало с политической рекламой и зарабатывало исключительно собственными рекламными интеграциями».
Чего редакция никогда не делала:
- рекламы казино и букмекеров;
- политической рекламы;
- скрытой «джинсы».
После 24 февраля модель пришлось перестраивать. Весной 2022-го запустили донаты, и сообщество частично помогло пройти самый сложный период. Отдельный менеджер теперь отвечает за работу с сообществом.
«Иметь своё медиа — это как иметь свой бар. Это не про результат, а про процесс: его нельзя просто открыть и посмотреть — оно всегда несётся, нужно постоянно что-то публиковать, редактировать, реагировать на критику».
Сколько стоит статья и где граница между редакцией и рекламой
Один из главных запросов аудитории — сколько стоит текст о заведении. Ответ Ярослава: в The Village всегда было жёсткое разделение между редакционным и коммерческим контентом.
- Редакция принимает решения самостоятельно, без каких-либо договорённостей.
- Коммерческий (партнёрский) контент готовит отдельный отдел и чётко его маркирует — читатель всегда видит, что это реклама.
- Как главный редактор Ярослав лишь финально утверждал, соответствует ли партнёрский материал принципам издания — и мог его «завернуть».
«Это разделение на рекламные и редакционные материалы — пожалуй, лучшее решение, которое принял издатель. Оно снимает кучу вопросов».
Критерий, о ком писать редакционно, — интересно ли заведение аудитории и задаёт ли оно новую планку для рынка. Со временем, по словам Ярослава, эту планку будут поднимать: отдельную новость об очередной маленькой ежедневной кофейне ставить уже нет смысла.
Конфликты, ошибки и «взрослые разговоры»
Ярослав откровенно говорит о напряжённых историях с рестораторами — в частности вокруг текста о шеф-поваре и заведении, а также о новости, где Госпродпотребслужба впервые назвала конкретное заведение в деле об отравлении.
«Я взял бы на себя ответственность не называть заведение — но название уже назвала госслужба».
Отдельно признаёт редакционную ошибку: в чувствительной новости редакторка перепутала локацию заведения.
«Признавать свои ошибки — это правильный формат журналистики. The New York Times тоже вносит правки и оставляет примечание внизу».
То, как заведение реагирует на критику и ошибки, весит не меньше самой критики — подробнее об этом в гайде, как работать с негативными отзывами.
Почему он никогда не откроет ресторан
«Я слишком много знаю об этой индустрии».
Ярослав говорит, что к нему регулярно приходят люди с идеей открыть кофейню, пекарню или ресторан — и часто не осознают, что это значит. Ресторан — это низкий порог входа, но очень эмоциональная история.
«Открыть заведение — это служить людям. Ты работаешь не на одного работодателя, а на всех гостей, и все они должны быть довольны твоей работой. Иначе они проголосуют гривной».
YouTube, который мы упустили
Самой большой своей ошибкой за 7 лет Ярослав называет то, что The Village не запустил системный гастрономический YouTube и не развивал видеоформат — пока они искали подходы, нишу заняли другие.
Он критически, но с уважением оценивает видеообозревателей: сильный продакшн, но рекомендации часто строятся на советах друзей, а не на экспертизе.
«Рано или поздно эти ребята возьмут крутого райтера, который реально разбирается в рынке. И тогда даже обзор шаурмы в Киеве можно сделать не только интересным, но и прикладным».
Telegram, Львов и регионы
- Telegram Ярослав считает медиа лишь условно — скорее каналом дистрибуции, чем самостоятельным медиа (хотя называет несколько сильных гастрономических каналов). Вспоминает и анонимный канал ресторанного критика, который исчез после 2022-го: интересный эксперимент, но анонимная критика — не очень сильная позиция.
- Львов — второй после Киева гастрономический хаб, кто-то говорит, что местами уже опережает столицу.
- Регионы — редакция сознательно борется с «киевоцентричностью»: ставили новости о заведениях в Прилуках, Луцке, на Закарпатье, Ивано-Франковщине.
«Нам нужно, чтобы люди не ехали все в Киев, чтобы страна не была киевоцентричной, чтобы люди развивали свои города».
Что дальше
Сейчас Ярослав на паузе в карьере, поэтому о будущем говорить сложно. Но направление видит:
«В медиаменеджменте в Украине — голубой океан. Очень мало людей, которые уделяют этому время. Надеюсь, после победы смогу и дальше работать в этой сфере».
Разговор с Ярославом — это честный срез того, почему полноценная ресторанная критика в Украине до сих пор не стала институцией: нет спроса, культуры оплаты за контент и доверия к медиа. Но именно этот пробел оставляет нишу открытой для новых медиа и авторов, готовых поднимать планку.
Часто задаваемые вопросы
Ресторанный критик (по-английски — food critic) — это профессиональный независимый обозреватель, который оценивает заведения: блюда, концепцию, сервис и контекст — и отвечает за свой вывод репутацией. Ресторанная критика — это системные профессиональные обзоры как отдельная институция, в отличие от единичных отзывов или блогерских постов «по бартеру».
Не хватает трёх вещей одновременно: спроса и критической массы читателей, культуры оплаты за качественный контент и доверия к медиа как к институции. Рынок критики не появится, пока кто-то не рискнёт системно его строить.
Блогеры часто работают по бартеру и вкладывают информацию в короткий видеоформат, где остаётся только картинка и общее «вкусно, рекомендую». Критик и медиа дают контекст, концепцию и фактуру — и несут репутационную ответственность за публикацию.
Редакционный материал не «покупается»: решение, о ком писать, принимает редакция самостоятельно. Платным является только коммерческий (партнёрский) контент, который готовит отдельный отдел и который всегда чётко маркируют как рекламу.
Нативная реклама без скрытой джинсы, политической рекламы и рекламы казино, дополненная донатами от сообщества. Это сложно, но позволяет оставаться независимым.
