Досвід Varfamily – як команда формує HR-бренд завдяки новому сайту. Також роз’яснюємо, що таке бренд роботодавця та для чого він закладу
17 листопада, 2023 • 10 хвилин
Varfamily — це родина проєктів у Дніпрі та за кордоном. Перший заклад Varburger, співвласники Настя та Саша Варава, відкрили у 2015 році. А зараз Varfamily налічує вже 10 проєктів (7 офлайн і 3 онлайн). Протягом восьми років команда розвивала соціальні мережі, а нещодавно (1 листопада 2023 року) запустила сайт.
Ми вирішили розпитати, яка ж мета сайту, для чого він проєктам зараз, а також, як вимірювати його ефективність. Маруся Лук’янова, бренд-менеджерка компанії та Яна Кутова, HR-директорка, роз’яснили відразу 4 теми:
- чому саме сайт і саме зараз;
- до чого тут HR-бренд і що це таке;
- для якої мети закладам варто формувати HR-бренд;
- як будуть вимірювати ефективність сайту.
Повний список завдань перед відкриттям кафе або ресторану
Що таке HR-бренд і яка його мета
Яна:
HR-бренд — це про те, як сприймають бізнес на ринку праці. Це внутрішня корпоративна культура, що переходить на потенційних гостей та працівників. У ресторанній сфері бренд-роботодавця дає людям ззовні зрозуміти дві речі:
- як довго та чи хочуть вони з нами працювати (потенційні працівники);
- чи хочуть вони до нас приходити відпочивати (потенційні гості).
Як працює бренд роботодавця: коли всередині компанії вже є сформовані сенси — їх хочеться транслювати у зовнішній світ. Коли це відбувається — співробітники стають амбасадорами свого бренду. А далі — ви разом вигадуєте, створюєте, розповідаєте, про вас дізнаються нові люди, до вас хочуть приїздити з інших міст. Тобто це й про маркетинг також.
А ще важливо розуміти, що HR-бренд є у кожного ресторану. Якщо ви над ним не працюєте, то він формується самостійно та впливає на ваш бізнес.
Маруся:
У нас є конкретні цінності бренду: любов до людей, чесність та відкритість, професіоналізм і жага до розвитку. Кожна цінність формувалася під працівників. Тобто ми подивилися динаміку всередині команди, а потім зрозуміли, що ж об’єднує людей, яких ми обираємо.
HR-бренд знайомить людей ззовні з нашими цінностями. А коли вони їх розуміють, то не виникає запитань, чому Varfamily святкує день народження кожного проєкту як велику подію, для чого проєкти ходять один до одного, дарують квіти, ріжуть торт, розбивають піньяту. А робимо ми це тому, що дійсно є родиною проєктів. І команда з Black Sheep щиро рада привітати команду Brooks зі святом (так само й з іншими проєктами).
Також HR-бренд може бути платформою для трансляції своєї соціальної позиції. Через нього ми можемо показувати кому допомагаємо, як допомагаємо, чому допомагаємо.
Яна:
Наразі у Varfamily працює 256 людей. 106 з них кухарі. І от приклад, що ж таке HR-бренд: 20 жовтня був день кухаря й ми зробили кожному з них персоналізований квиток у кіно, орендували закритий зал, зробили також персоналізовані пляшки, закрили заклади раніше та повезли їх відпочивати. Це такий практичний прояв бренду роботодавця всередині.
Маруся:
Я люблю історію про нашого офіціанта, який почав працювати в Brooks (а це великий заклад, де постійно щось несеться), а згодом захотів перейти у тихий та спокійний Moshe. Він просто зізнався собі, що йому потрібен інший темп, що Brooks занадто швидкий для нього. Зараз уже рік він працює в Moshe й це саме те, що йому потрібно. Для мене це і є HR-бренд: він добре знав атмосферу інших закладів Varfamily й хотів залишитися у родині проєктів, але змінити місце роботи на більш спокійне. Це про якісну внутрішню комунікацію у команді.
Poster QR — меню та відгуки для вашого закладу
Без витрат на розробку та наповнення, зрозумілий та звичний інтерфейс лише за 210 грн на місяць — перші 15 днів безкоштовно.
Про ідею створити сайт
Маруся:
Все почалося з мотиваційних зборів з Настею та Сашею, співвласниками Varfamily, наприкінці 2022 року. Вони розповіли нам (всій Varfamily) про намір створювати та розвивати HR-бренд компанії. Тоді я запропонувала, як можна глобалізувати наш бренд роботодавця. Моя ідея була в тому, що його потрібно транслювати не лише всередині компанії, а й розповідати про нього зовнішньому світу (гостям, потенційним працівникам). Настя це підтримала, сказала, що і й також резонує ця ідея, й ми почали. Спочатку розробили оновлений брендбук, а потім перейшли до створення сайту.
Працювали над сайтом з лютого 2023 року по листопад 2023 року. Тобто 9 місяців.
Чому саме сайт
Маруся:
Наразі у Varfamily вже 10 проєктів (7 офлайн і 3 онлайн). У 6 з цих проєктів є окремі сторінки в Instagram. І тут було відразу 2 проблеми:
1. Що ми робимо з онлайн-проєктами? Створюємо для кожного також сторінки в Instagram? Або ж робимо окремі сайти? Або створюємо одну сторінку для трьох онлайн-проєктів?
2.Гості закладів почали саме сторінку Brooks сприймати як голос усіх наших проєктів (бо це потужний проєкт і з’явився одним з останніх). Хоча кожен заклад дуже різний за вайбом і навіть брендингом.
Тобто ціль сайту — змінити сприйняття людей про нас. Адже команди різних проєктів є частинами однієї екосистеми. Це про те, що ми родина проєктів. І кожен проєкт має індивідуальну форму прояву. Ми створили одну спільну сторінку Instagram для всіх проєктів, але цього недостатньо. Адже стрічка Instagram дуже активна та заповнюється щодня новим контентом. Уявіть: ми робимо, наприклад, 9 дописів про наші проєкти, а далі — постимо новинний контент. У результаті наші історії загубляться доволі швидко.
Сайт розв’язав це питання. Це статична платформа з базою даних HR-бренду Varfamily. Сторінки з блогом і подкастами будуть оновлюватися, а все інше зафіксовано (історії проєктів, фото, концепції, актуальні вакансії). Instagram залишається новинною платформою, TikTok — для фана, подкаст — транслюватиме наш професіоналізм, а сайт — це основа, платформа, на якій з нами можна познайомитися ближче. Також через сайт хочемо закривати переважну частину вакансій.
Наш основний call to action — приєднайся до ком’юніті. Раніше наша цільова була дніпряни, а зараз ми хочемо, щоб до нашого ком’юніті приєднався кожен, хто має інтернет. Сайт швидко та зручно дасть людям всю необхідну інформацію про нас.
Загалом сайт містить:
- вакансії;
- хронологічний перелік наших проєктів;
- історії проєктів;
- цифри Varfamily;
- історії про команду;
- блог;
- подкаст;
- посилання на соціальні мережі.
Яна:
Настя і Саша не ставили нам задачу створити власний сайт. Вони скоріше показали нам, куди рухається компанія, чому нам важливо свідомо розвивати HR-бренд. Тоді ми почали аналізувати, хто взагалі люди, які ходять до нас і працюють в Varfamily. Що зрозуміли: ми не тільки для молоді, у нас є працівники, яким за 50 років, й так само є гості цього віку. Постає логічне запитання, як ця аудиторія шукає інформацію про компанію. Відповідь — заходять в Google і шукають. Завдяки сайту ми зробили так, що у видачі вони побачать його й зможуть познайомитися з усіма нашими проєктами, зрозуміти, чи хочуть прийти до нас, чи ми викликаємо у них довіру.
Також у Дніпрі зараз багато нових людей (через повномасштабну війну), що не знають про Настю та Сашу, їхні проєкти, цінності. Сайт їм висвітлить цю інформацію. Ще важливий момент, який нам підсвітили люди на співбесідах, — багато гостей та потенційних працівників не розуміють, що наші проєкти пов’язані. Ми хочемо це змінити.
Зокрема, у нас популярна історія, коли кухарі та офіціанти згодом займають керівні посади. Тобто є момент зростання команди. І сайт — це додаткова платформа, щоб розповідати такі історії, щоб люди зрозуміли наскільки ми масштабні та як допомагаємо розвиватися.
Маруся:
Додам, що ми вже вийшли на закордонний ринок, у нас вже є Renée у Ніці. Люди можуть не знати про це, не розуміти, що цей проєкт також частина Varfamily, а завдяки сайту вони відразу це побачать. Щодо просування сайту, то ми будемо намагатися з кожної точки нашої комунікації з гостями, вести їх на сайт і говоритимемо про це й у медіа також.
Як вимірювати ефективність сайту
Яна:
З точки зору принципів HR-бренду, то є три основні метрики:
- рівень задоволеності нашого внутрішнього гостя (команди). Ми будемо відстежувати це з новими людьми, що приходять до нас (чи дав сайт вичерпну інформацію про нас, чи виправдовуємо очікування, чи надовго люди залишаться з нами);
- наскільки швидко ми будемо закривати вакансії та чи допоміг нам сайт у цьому;
- кількість людей, з якими ми закінчили співпрацю. Це також зможемо виміряти з новими людьми (що вони очікували від нас і не отримали). Ми це аналізуємо з усіма працівниками, але завдяки сайту зможемо зрозуміти, чи почнуть до нас приходити саме наші люди.
Маруся:
По показниках сайту інші метрики:
- кількість переходів на сайт з реклами та вартість кожного кліку;
- у рекламному кабінеті будемо відстежувати кількість слів, за якими люди шукають наш сайт (хочемо, щоб люди шукали не окремий наш заклад, а саме Varfamily);
- кількість заповнених анкет всередині сайту (зараз ми публікуємо вакансії в Instagram та відразу ведемо на сайт з анкетою);
- кількість переглядів статей і подкастів;
- кількість відміток в Instagram саме акаунту Varfamily.
Основний виклик
Маруся:
У нас є бажання створити діджитал продукт і більше йти в онлайн, хоча переважна кількість наших проєктів про офлайн. Але ми бачимо, як гостинність переходить в онлайн. Для нас важливо, як одягнені офіціанти, як виглядає їжа, яку ми видаємо, чистота у вбиральнях, чи швидко ми реагуємо на трагічні події та як допомагаємо. І хочеться це все транслювати й в онлайн також. Це буде челендж: змогти перенести нашу офлайн гостинність в онлайн для того, щоб сформувати ком’юніті. Можливо будемо факапити, але ми готові протоптати цю стежку одними з перших.
Яна:
Нам хочеться, щоб сервіс був зручним. Зазвичай гість має зайти в Instagram, знайти потрібне посилання для бронювання, перейти на нього, заповнити анкету, а можливо він зрозуміє, що хоче піти все ж таки в інший наш заклад і тоді потрібно кожен крок повторити заново.
А сайт — це єдина платформа, де ти можеш клікнути та забронювати собі стіл, клікнути та перейти на потрібний Instagram закладу, клікнути та перейти на вакансію. Наш діджитал продукт (сайт) прибере весь хаос і заощадить ресурс людей. Основний виклик, аби все вийшло, як ми задумали.
