Як просувати свій заклад в Instagram? Досвід кав'ярні Bacara coffee

У мережі кав’ярень Bacara Coffee 27 тисяч підписників в Instagram. Це активна аудиторія, яка постійно поповнюється новими людьми. Основна фішка акаунта мережі — робота з ситуативним та оригінальним контентом.

Ми поспілкувалися з smm закладу Надею Слободян про те, як вдалося зібрати на сторінці мережі таку велику кількість підписників, скільки витрачає компанія на рекламу та як працює з контентом.

Хто такі Bacara Coffee

Bacara Coffee — це мережа кав’ярень формату to go та 3-ї хвилі в Чернівцях та Івано-Франківську з власною ростерією. Компанія працює на ринку з 2018 року і наразі налічує 18 кав’ярень.

З чого починали

Instagram у кав’ярні Bacara coffee з’явився у квітні 2017 року. Надя розказує, що вони були одними з перших у Чернівцях, хто почав розвивати бізнес на цій платформі.

«Спочатку це були примітивні фото пакування кави та репости від гостей. У 2017 в нас були перші колаборації в Інстаграмі із брендами, коли ще не було прийнято це називати „колабораціями“. Оскільки, це було в новинку, то ми дуже швидко набрали аудиторію. Наступні роки ми працювали над її якістю. Зараз ріст вже не такий швидкий, як раніше, але стабільно 300-500 нових підписників в місяць ми маємо», — каже Надя.

Станом на зараз приріст аудиторії Barara coffee виглядає так:

• 70% — органічна аудиторія завдяки рілс, інфоприводам, поп-апам та інше.
• 30% — аудиторія з таргету.

Надя розповідає, що ще на початку своєї роботи з брендом у неї був цілий список тих, кого вони мають наслідувати у соцмережах. Серед них були такі київські заклади як «Дилетант», Yellow Place, Garage. У кожному такому кейсі вона виділяла пункти, які їй симпатизували та які хотіла б реалізувати в себе. Наприклад, мінімалізм в сторіс, легкість подачі інформації або хіпстерський вайб персоналу.

«Наша фішка — жарти та відсутність вилизаних фото»

У Bacara Coffee розказують, що намагаються відрізнятися від інших закладів своєю самобутністю: «В соцмережах ми намагаємось максимально природно себе показати, такими як ми є насправді — мінімум обробки й всяких наворотів. Ми не боїмося жартувати над гостем в мережі. Ці приколи про гостей — це як жарт над найкращим другом, який все розуміє, сміється з нами та ще й додає свою частинку в жарт».

Надія розказує про кілька вдалих жартів, які зайшли аудиторії кав’ярень:

• Запитання «а воно смачне?» прирівнюється до «а можна замовити?» Тому вирішили пожартувати ось так. Коментарі під відео кажуть самі за себе. Був і хейт таких дій, але ж куди без нього. Відео залетіло на 309 тисяч в Інстаграмі та ще 124 тисячі в Тік Тоці.

• Вічна проблема неправильної вимови назви бренду. Тут ми хотіли показати як правильно, люди класно сприйняли.

• Бариста не показують, але дуже тішаться приємностям. Вийшов максимально життєвий контент про бариста.

• «Бариста зник». В нас є така фішка, що ставимо табличку «бариста зник» та час до якого його не буде, але, як показує досвід, гостей це не зупиняє.

Ситуативний контент

Bacara coffee відомі своїм ситуативним контентом. У мережі кажуть, що саме такий контент є найбільш емоційно вражаючим: про нього завжди говорить велика кількість людей, особливо якщо ситуатив побудований на якомусь святі або суспільно важливій події. Або, якщо це індивідуальна історія із гостем, то схвальні відгуки залишають не тільки конкретно цей гість, але і його знайомі.

Ось кілька прикладів:

• рілси для шерингу своїм друзям та коханим людям і ще один.

• пост до 14 лютого.

• рілс в честь заяви Шольца про те, що Україні нададуть сучасні танки Leopard 2.

Постійні рубрики

Раніше у Bacara coffee розробляли контент-план для соціальної мережі на місяць вперед, але прийшли до того, що це геть непрактично. Тож зараз кожного понеділка компанія планує роботу лише на тиждень-півтора. Постійних рубрик небагато, серед них такі:

• Життєві ситуації працівників або гостей, частіше у форматі мемчиків. Наприклад як тут чи тут.

• «Бос публікації» — дають волю працівнику в створенні контенту і таким чином знайомлять аудиторію із командою. Ось кілька таких постів: один, два.

• Івент анонси — організовують власні заходи чи у співпраці з партнерами. Наприклад, благодійні ярмарки, або поп-ап проєкти.

Графік публікацій

Пости мережі виходять 3 рази на тиждень: понеділок-середа-п’ятниця.

«Коли тижні дуже насичені інформацією та подіями, тоді може бути 4-5 публікацій. Максимально було 6 публікацій за 7 днів», — додає Надя.

В один день команда стандартно публікує близько 10 сторіс інформативного характеру. Коли є якась тема для обговорення, то може вийти і 15 чи 20 сторіс. Велику частку займають репости сторіс чи постів від клієнтів.

Реклама

У Bacara coffee використовують два канали реклами: інфлюенсери та таргет.

«З інфлюенсерів ми обираємо тих, хто розділяє наші цінності. У маленькому місці знайти таких — це надзадача. Наприклад зараз працюємо із Іриною Вахітовою — це людина, яка обожнюю каву, де б вона не була. До того працювали кілька років з нею як контент-мейкером, і ще тоді закохалися в неї. Тому зараз у нас вже таке собі щире амбасадорство з нею», — розповідає Надя.

У мережі також працюють з Мариною Мангул та Яною Рогожою, які стали постійними гостями кав’ярні ще до рекламних інтеграцій. Вони є трендсеттерами мережі. Ірина задає тренд на дріп-каву Bacara coffee в горах, місті, потязі. А Марина стала неофіційний амбасадором великого сніданку, і тепер гості замовляють його частіше завдяки її рекомендаціям.

На рекламу Bacara coffee витрачають в середньому 400-500 доларів на місяць. «Здається, що січень для нас був найдешевшим в плані витрат на рекламу, якщо порахувати в сумі двох каналів, то близько 300 доларів», — каже Надя.

Оскільки Bacara Coffee — локальний бізнес, то і таргет налаштовують локально по місту і в наближені села. При цьому задають вік аудиторії від 18 до 60 років, бо цільова аудиторія сторінки досить широка.

Метрики

Для аналізу сторінки команда Bacara coffee використовує кілька метрик:

• кількість підписників;
• кількість охоплених облікових записів за місяць (відсоток читачів та не читачів);
• взаємодія із публікацією/рілс: кількість лайків, поширень, збережень, охоплень облікових записів, коментарів.

Загальні дані беруть з сервісу Minter.io і переносять у таблицю, в якій відстежують прогрес протягом року.

Команда

Окрім співзасновника мережі, Василя Яворського, який дотичний до всіх маркетингових проєктів, у маркетинговій команді мережі працює четверо людей:

• маркетолог мережі;

• маркетолог виробництва, бо у мережі є своя ростерія;

• менеджер по рекламі;

• SMM-ниця.

Компанія також працює з digital-маркетологом на аутсорсі. Він займається усім: від налаштування таргетованої реклами до проєкту створення сайту.

Факапи

На думку команди, найбільшим маркетинговим факапом Bacara coffee є невдале представлення нового продукту — морозива space ice.

Про продукт вирішили зняти відеоролик. Сама концепція реклами була проста: троє дівчат різної зовнішності та національності в гарній фотостудії їли морозиво. Але відео не сподобалося великій частці аудиторії.

«При запуску реклами ми отримали масу хейту, а саме від людей які відстоюють права рівності жінок. Вони оцінили наш ролик як засіб жіночої об’єктивації. Відверто при створенні цієї реклами у нас не було на меті привернути увагу споживача через гарний кадр, і ми точно не хотіли задіти почуття глядачів, це було щось типу „робимо аби робити“, логічна сюжетна лінія у відео була відсутня», — розповідає Надя.

У компанії цю ситуацію проаналізували і зробили висновки. Тож зараз нічого не роблять «без сенсу». «У кожної компанії є цінності та позиціонування і їх потрібно транслювати у кожній деталі чи то події», — каже Надя.

Основні помилки, які роблять заклади в Інстаграм, на думку Bacara coffee

• Ігнорування справжньої картинки і формування уявної. Через сторінку закладу в Instagram повинен читатися вайб місця, його команди та цінностей. Помилкою є показувати те, чого не існує в реальності.
• Надто ідеальна картинка. Наповнювати свій профіль варто живим контентом, а не ідеальними фотографіями моделей, які імітують емоції задоволення.
• Шаблонність. Використовувати стандартні шаблони для сторіс та постів. Така практика була популярна ще 4 роки тому, зараз це вже не актуально і не естетично.