Онлайн-реклама ресторана во время карантина: чек-лист рабочих инструментов

Времена карантина вынуждают оффлайн-бизнес сменить привычный режим работы и активно усиливать онлайн-продажи. В большинстве стран с марта 2020 года вступили ограничения на работу кафе, ресторанов и других заведений общественного питания. Физическое посещение ресторанов ограничено, клиенты перешли в онлайн и спрос на услуги доставки еды существенно вырос, в итоге — заведения перешли на доставку и выдачу блюд навынос, чтобы не закрыться полностью.

Кто-то к этому уже был подготовлен и уделял внимание онлайн-маркетингу до кризиса, а кто-то вынужден перестраиваться на ходу. Эта статья для тех, кто хочет быстро перестроить свой маркетинг и онлайн-рекламу на доставку, используя доступный инструментарий для увеличения потока трафика и заказов.

Материалы для этой статьи подготовили наши партнеры из компании Abweb: Мария Келлер — ведущий контекстолог, Кристина Байда — маркетолог и Александр Гаврилюк — операционный директор Abweb. Они уже много лет успешно занимаются продвижением бизнесов, в том числе ресторанов и кафе, в интернете и решили поделиться своими внутренними инструкциями и лайфхаками в это тяжелое для всех время.

Как рекламировать ресторан в интернете: какие инструменты помогут? 

Ресторанам важно понимать, что сейчас останавливать маркетинг не стоит, как бы тяжело не было финансово. Нужно реорганизовать работу, чтобы начать получать заказы в текущих условиях. Если у вас ранее активно работала реклама в интернете для привлечения посетителей в ресторан, то сейчас ее нужно адаптировать под текущие реалии доставок: улучшать сервис и развивать узнаваемость бренда. Если онлайн рекламы не было, то самое время научится ее использовать.

Важно: если ранее вы не использовали онлайн-рекламу, не стоит ожидать заоблачных результатов. Конечно, первые заказы пойдут и начнут расти, но на оптимальные показатели по соотношение стоимость заказа / количество заказов, при правильном подходе, можно ориентироваться спустя 2–3 месяца. Тематика конкурентная, а вы — новый игрок в рекламе и пользователи вас пока не особо знают.  

Например, во время успешного сотрудничества с сетями ресторанов Pizzburg и «Крылья»,  Abweb настроили рекламные кампании, которые помогли достигнуть хороших результатов: с 200 заказов в первый месяц, до 1000 заказов через 3 месяца. Лучшим результатом является март 2020 года, у получилось достигнуть 2986 заказов по цене 37,85 грн (90 руб.) за заказ. Именно поэтому мы решили поделиться опытом и дать практические советы ресторанам, чтобы оставаться на плаву в столь непростой период.

Интернет реклама ресторана: основные шаги, которые помогут быстро запустить контекстную рекламу

Перед тем, как начать запускать рекламные кампании и продумывать стратегию:

Проверьте сайт на наличие багов

Перед тем как рекламировать ресторан в интернете протестируйте ваш сайт на: корректность работы корзины, правильное формирование стоимости и визуальное отображение. Доходят ли заказы в ваш ресторан после оформления корзины и т. д. Ведь, если вы настроите рекламу на сайт, где не работает корзина, или нет возможности выбрать адрес доставки — вы только потеряете деньги. Плюсом будет наличие интеграции сайта с программой автоматизации доставки еды.

Определите правильные KPI

Перед запуском любой активности, а особенно онлайн-рекламы, нужно четко понимать, какие показатели нужно отслеживать. Мы рекомендуем:

  • Вывести минимально рентабельную стоимость одного заказа — весь потраченный  бюджет делим на все заказы

  • Минимальное количество заказов для загрузки вашей кухни

Эти данные критично важны для дальнейшего понимания уровня нормы и граничного порога ведения рекламных кампаний, отслеживания их эффективности и принятия решений по их корректировкам. Для корректности рекомендуем анализировать такие показатели периодом месяца. Можно понедельно, чтобы держать «руку на пульсе».

Для понимания: для новых рекламных аккаунтов в первый месяц стоимость одного заказа может быть очень большой 10–15$ за заказ. Это нормально, ведь в глазах алгоритмов Google Ads вы новый игрок, без истории, статистики, пользовательских данных взаимодействия с вашим сайтом. Да и клиенты пока знакомятся с вами и только начинают доверять. С каждой неделей показатель начнет улучшаться. Для региона с большой конкуренцией (Киев, Москва) хорошая стоимости заказа составляет примерно 2–4$. В городах поменьше стоимость может составлять 0,5–1$ за заказ. 

Чтобы ускорить снижения стоимости заказа, перед активным запуском поисковой рекламы «прогревайте» аудиторию баннерной рекламой, чтобы познакомиться с целевой аудиторией и сформировать лояльное отношение. Как правильно ее настроить мы опишем ниже.

Настройте полную аналитику

В зависимости от того, насколько детальную информацию вы будете получать, будут зависеть ваши корректировки рекламы, что в итоге повлияет на эффективность и рентабельность. Для полного контроля за ситуацией необходимо внедрить и настроить следующие инструменты:

  1. Установите Google Analytics

  2. Подключите E-commerce в Google Analytics, который поможет отслеживать доход с заказов, полученных с разных каналов трафика

  3. Подключите Call-tracking. Он собирает статистику по заказам, которые были получены со звонков оператору

  4. Настройте дополнительные цели в Google Analytics: быстрый заказ, звонок, переход в карточку товара, оформление заказа, добавление товара в корзину. Так вы сможете отслеживать всю воронку на сайте и определить на каком этапе происходит «обрыв» заказа

  5. Настройте Google My Business для отображения на картах

  6. Настройте связи между Google Analytics и Google Ads для отслеживания эффективности работы каждого канала и определить рентабельность каждого из них

Проверьте Google Ads на корректность

  1. Укажите  правильные настройки страны, временной зоны и валюты

  2. Добавьте платежные данные

  3. Свяжите аккаунт с Google Analytics

  4. Импортируйте цели в аккаунт: покупка, оформление заказа и звонки

  5. Подключите адрес из Google My Business в рекламный аккаунт

  6. Включите автоматическую пометку тегами — это функция, которая автоматически добавляет в ваши URL параметр для отслеживания офлайн-конверсий и эффективности объявлений с помощью таких систем, как Google Аналитика. Более подробная инструкция

Настройка рекламных кампаний для ресторана

Для начала проработайте рекламные кампании Google Ads. Итак, какие они бывают это и зачем они нужны:

  • Поисковые кампании — объявления, которые будут появляться рядом с результатами поиска, когда запрос пользователя соответствует вашим ключевым словам, например «доставка пиццы Киев»

  • КМС (баннерная реклама) — это система размещения, в нашем случае, графических или адаптивных баннеров, учитывающая интересы пользователей, на страницах сайтов-участников партнерской сети Google Adwords

  • Ремаркетинг — такой же тип рекламы, как КМС, учитывая, что показываться объявления будут только аудитории, которая ранее взаимодействовала с вашим ресурсом

Структура онлайн рекламных кампаний

  1. Поисковые кампании по конкретным продуктам (1 продукт = 1 кампания)

  2. Поисковые кампании по акциям (1 акция = 1 кампания)

  3. Поисковые кампании по брендам конкурентов (По необходимости)

  4. Поисковая кампания по собственному бренду (По необходимости)

  5. Ремаркетинговая кампания

  6. КМС кампания

Структура рекламных компаний
Структура рекламных кампаний в аккаунте

Подбор ключевых слов для продвижения ресторана

Для подбора ключевых слов и анализа их конкуренции можно использовать инструменты:

  1. Планировщик ключевых слов от Google Ads — анализ ключевых слов, наиболее и наименее конкурентные ключевые слова для создания поисковых кампаний и ремаркетинга.

  2. Serpstat — можно использовать встроенный инструментарий для анализа и осуществления рейтинга, формирование прогноза окупаемости инвестиций в определенные виды рекламы или платных ключевых слов

Поисковые кампании должны соответствовать следующим критериям в настройки кампаний:

  • Отключен показ в контекстно медийной сети.

  • Указан нужный вам геотаргетинг. Это важный момент, если вы доставляете только по определенному району, то нет смысла показывать всему Киеву — такие ошибки это первый шаг к не целесообразному использованию бюджета.

  • Отмечен вариант местоположения на «Люди, находящиеся в целевых местоположениях или регулярно посещающие их».

  • Указан исключенный геотаргетинг (при необходимости). Не менее важная настройка — не показывать объявления там, где не нужно. Исключение местоположения запрещает показ вашего объявления в определенных целевых местоположениях, например в конкретном регионе или городе страны.

  • Указан график показа кампаний. Это позволит равномерно расходовать бюджет и показываться только в рабочее время

  • Указан дневной бюджет. Рекламные кампании будут останавливаться, когда бюджет закончится, тем самым это позволит контролировать ваши расходы на рекламу.

  • Выбрана стратегия назначения ставки «Назначение цены за клик вручную». Для работы автоматических ставок нужно больше данных и это не подойдет для новых кампаний, так же есть риски что вы потратите намного больше денег включив эту опцию. Для старта вы должны сами установить цену за клик и контролировать раз в день или пару дней, анализировать показатели зависимость результата от этих настроек.  

  • Снята галочка с функции Оптимизации «Увеличение числа конверсий с помощью Оптимизатора цены за конверсию». Для старта нужно использовать только ручные настройки. 

  • Выбраны все языки. Поскольку Google Реклама определяет язык пользователя не только по языку запроса, но и по языку настроек и другим критериям. Указав ограниченное количество можно отсечь пользователей, которые в браузере используют один язык, а в поиске другой. 

  • Отключена оптимизация ротации объявлений. Это одна из автоматических настроек. Для старта нужно использовать только ручные настройки. 

И настройки ключевых слов и групп:

Ключевые запросы разбейте на группы объявлений — до 15 ключевых слов в одной группе.

Для ключевых слов установите типы соответствий: 

  • Точное: объявления показываются по запросам, которые полностью совпадают с ключевым словом или являются его близкими вариантами. К близким вариантам относятся фразы, совпадающие с ключевым словом по смыслу, даже если они сформулированы по-другому, а также варианты с перестановкой слов (если смысл при этом не меняется), добавлением и удалением служебных слов (предлогов, союзов и т. п.), подразумеваемыми словами, синонимами и перефразированием.

  • Фразовое: объявления появляются в результатах поиска по запросам, которые содержат словосочетание, в точности совпадающее с ключевым словом, или его близкий вариант, а также возможные дополнительные слова. Однако если дополнительные слова находятся в середине заданной фразы или в запросе другой порядок слов, реклама показываться не будет. Соответствие задается с помощью кавычек (например, "еда москва").

  • Модификатор широкого соответствия: для всех ключевых слов по умолчанию используется широкое соответствие. В этом случае объявления показываются, если в запросе есть слово с опечатками, синоним, похожее словосочетание и т. п). Но вам нужно использовать модификатор широкого соответствия. Модификатор широкого соответствия позволяет обозначить таргетинг более точно, чем при использовании широкого соответствия. Он задается с помощью знака "плюс" перед словами. Например, если вы добавите словосочетание +доставка +еды, то реклама будет показываться только по поисковым запросам, содержащим эти слова или их близкие варианты. 

В идеале, нужно подобрать максимально возможные слова и использовать точное и фразовое соответствие. Но, на старте можно запускать кампании с модификатором широкого соответствия, при этом важно исключать нецелевые слова. В таком случае анализ кампаний и ключевых слов нужно проводить каждый день.
  • В каждой группе объявлений есть как минимум 2 текстовых развернутых объявления и 1 адаптивное. Адаптивные поисковые объявления изменяются автоматически, более релевантны и содержат больше текста, чем обычные. Вы вводите заголовки и описания, а Google Реклама показывает их в различных комбинациях и выбирает наиболее эффективные. В результате интернет реклама ресторана точнее соответствует поисковым запросам пользователей, а значит ее эффективность повышается. Выбрать такой тип объявления можно сразу же при создании нового объявления.

  • Ставки выставлены на уровне групп объявлений. Эти настройки действуют по умолчанию, так как группа содержит сразу несколько ключевых слов со схожими целями, описаниями и релевантностью, Это сделано для  удобства и эффективности управления кампаниями на старте. Далее, после анализа данной группы можно работать со ставками уже на уровне ключевых слов, в зависимости от их эффективности увеличивать или уменьшать ставки вручную.

Проверка минус слов

  • Подключены списки минус-слов характерных для тематики

  • Список стандартных минус-слов

  • Список названий больших городов вашего региона, которые не подходят под гео-работы рекламы

Проверка объявления

  • В первом заголовке используется самое частотное ключевое слово из группы

  • В одном из объявлений используется динамическая подстановка поисковой фразы {KeyWord:}. Данная настройка позволяет увеличить релевантность объявления пользовательскому запросу и увеличить шанс выиграть аукцион. Подробней о настройке можно узнать в официальной справке Google

  • В тексте объявления прописана конкретика по типу продукта и выгоде Пример такого объявления: 

Пример объявления для ресторана в гугл

Настройка расширений рекламы Google

Они позволяют добавить в объявление дополнительную информацию и привлечь внимание клиентов. Обычно они повышают CTR объявления на несколько процентов.

  • Дополнительные ссылки — для каждой кампании используйте разные ссылки, в соответствии с продуктом)

  • Уточнения

  • Номера телефонов

  • Структурированные описания

  • Акции

  • Адрес (из Google My Business)

Подробнее об их использовании читайте в официальной справке Google

Пример, как выглядят объявления:с расширениями: 

Пример объявления для ресторана в гугл расширенное
Пример объявления для ресторана в гугл расширенное 2

И без расширений: 

Баннерная реклама ресторана в интернете

Она же КМС (контекстно-медийная сеть). Позволяет обращаться к потенциальным клиентам, когда они просматривают любимые сайты или видео на YouTube, проверяют почту в Gmail или используют мобильные сайты и приложения. 

Это инструмент подогрева и информировании ЦА, в нашем случае при помощи баннеров. 

Суть такого типа активности — познакомить вашу аудиторию с вашим заведением, сформировать спрос,  создать более лояльное отношение к бренду. Бюджет для этого типа рекламы стоит формировать индивидуально, отталкиваясь от необходимого охвата и возможного спроса.

Вот так может показываться ваша реклама:

Пример баннеров для рекламы ресторана
В данном случае мы не рассчитываем на то, что КМС будет приносить много прямых конверсий, но мы точно знаем, что они берут непосредственное участие в первом контакте с брендом:
Цепочка КМС для ресторана

Рекомендации по настройке баннерной рекламы ресторана

Настройки кампании:

  1. Тип кампании — КМС

  2. Указан геотаргетинг

  3. Отмечен вариант местоположения на «Люди, находящиеся в целевых местоположениях или регулярно посещающие их»

  4. Указан исключенный геотаргетинг (при необходимости)

  5. Указан график показа кампаний

  6. Указан дневной бюджет

  7. Выбрана стратегия назначения ставки «Назначение цены за клик вручную»

  8. Снята галочка с функции Оптимизации «Увеличение числа конверсий с помощью Оптимизатора цены за конверсию»

  9. Выбраны все языки

  10. Включено ограничение частоты показов. На старте ограничьте число показов для одного пользователя 1–3. Таким образом вы не будете надоедать пользователю свой рекламой и перестрахуетесь от «скликивания» на недобросовестных площадках

  11. Выбраны параметры исключенного контента. Исключаем площадки на которых не будем показывать рекламу для избежания показа ваших объявлений рядом с контентом, который не подходит для нашего бренда. 

Настройки таргетинга:

  1. 1 группа объявлений = 1 вид таргетинга или комбинация таргетингов

  2. Аудитория по интересам + демография. Стандартный тип аудиторий, где выбирается, чем интересуются ваши потенциальные клиенты, и на каких ресурсах обитают. Дополнительно вы выбираете: пол, возраст, семейное положение и т. д.

  3. Особая аудитория по намерениям + демография. Такой тип аудитории отличается от аудитории по интересам тем, что их можно сегментировать по релевантным ключевым словам. Можно охватить пользователей, которые активно интересуются и ищут ваши продукты и находятся на более близком к конверсии этапе в воронке продаж. Рекламные кампании с таким таргетингом поможет увеличить охват аудитории без увеличения стоимости привлеченного заказа. Для настройки выберите в разделе «Аудитории» вкладку «Обзор» и жмем на «Что они ищут и какие покупки планируют» 

  4. В исключения добавлена аудитория «Все пользователи»

  5. Исключены показы в мобильных приложениях. Трафик с мобильных приложений может израсходовать много денег без эффекта, так как часто люди кликают на баннера в мобильный приложения не с целью узнать про предложение бренда, а с целью закрыть баннер

  6. Добавлен список исключенных мест размещения

Особые аудитории для рекламы

Настройка объявления

  • Адаптивные объявления с разными типами продукции

  • Картинки и заголовки в объявлениях отличаются от объявлений в ремаркетинге

Ремаркетинг 

Та же баннерная реклама только для аудитории, которая уже взаимодействовала с вашим сайтом. Данный тип рекламных кампаний обязателен и нацелен на возврат людей. ЦА (целевая аудитория) систематично заказывает ваш продукт, нужно только понять какая периодичность и реализовать правила включения этих триггеров в нужный момент. 

Реклама должна периодически показывается тем людям, которые ранее уже взаимодействовали с сайтом и оформили заказ, положили товар в корзину, но не заказали (список таких пользователей доступен в аналитике или программе для ресторана). Для этих разных групп  важно использовать разные настройки оффера (рекламного предложения) и периодичности показа. 

Например, для пользователей, которые успешно совершили заказ повторно показывать рекламу нужно в период 14–21 дня — это средний показатель появления новой потребности у клиентов.

Настройки кампании ремаркетинга 

Такие же как и для КМС рекламы, но с небольшими корректировками:

  • Включено ограничение частоты показов. Рекомендуется настроить ограничение в 5–7 показов на одного пользователя в день

  • Выбраны параметры исключенного контента

  • Таргетинг на аудиторию «Все пользователи 30 дней»

  • В исключения добавлена аудитория со временем пребывания на сайте <5 сек

  • В исключения добавлена аудитория пользователей совершивших покупку со сроком участия 1–7 дней

  • Адаптивные объявления с разными типами продукции

Создание баннеров для рекламы ресторана

Баннерная реклама — это тематика, где люди покупают глазами и эмоциями. Именно поэтому при подготовке баннеров для рекламной кампании очень важно создать цепляющий креатив и рекламное предложение.Для хорошей и эффективной работы баннерной рекламы нужен качественный дизайн как по идее, так и по реализации.

Реализовать создание баннеров лучше с помощью дизайнера, но на случай, если такая возможность отсутствует, можно воспользоваться инструментами, предназначенными для их создания: 

Пример баннеров для кафе, ресторана

Это базовые и самые необходимые шаги для быстрого запуска контекстной рекламы в Google Ads.  Далее можно добавлять и другие типы рекламных кампаний, проводить изменения в объявлениях и т. д. 

Автоматические стратегии

Мы проводили эксперимент с подключением автоматических стратегий «Целевая цена за конверсию» на поисковых кампаниях, после получения достаточного количества данных. Не во всех случаях, по нашему опыту, это срабатывает. поэтому данная рекомендация сработает на более поздних этапах.

Автоматические стратегии используются после того как будет уже собрана какая-то статистика по заказам. Обычно, когда данных для автоматизации достаточно, в интерфейсе появляется рекомендации по переходу на автоматическую стратегию.

Брендовые запросы 

Обязательно добавляйте брендовые запросы, которые связаны с названием вашей сети или заведения. В большинстве случаев, брендовый трафик остается в рамках органической выдачи поисковика, но в данной тематике по брендовым запросам может быть жесткая конкуренция в рекламной выдаче, исключить их из рекламы означает потерять большой сегмент трафика. Поэтому, нужно протестировать и вынести брендовые запросы в отдельные кампании и контролировать выделяемый на них бюджет, чтобы сохранить баланс между брендовым и не брендовым трафиком.

Анализ показателей: срезы, выводы и оптимизация рекламных кампаний

На основе определенного периода стоит сводить все данные в одно место, например мы используем для этого Data Studio — бесплатный сервис от Google. Важно проводить полный анализ воронки, каналов, рекламных кампаний, ключей и объявлений. Выводить ROI и на основе полученных данных и понимании, что приносит результат, а что нет — отключать и перераспределять бюджеты. 

Часто бывают неочевидные выводы, что те кампании, или объявления, которые изначально казались эффективными при поверхностном анализе в итоге оказывались не такими уже и рентабельными как другие и наоборот.

С технической точки зрения анализировать показатели нужно на уровне аккаунта, кампаний, групп объявлений и ключевых слов, начиная с общей картины и продвигаясь «внутрь» по проблемным местам 

Выведите в столбцах показатели на уровне кампаний, групп и ключей:

  • % полученных показов — сколько раз объявления выиграли аукционы в которых участвовали
  • Процент показов вверху страницы — доля показов объявления на любой позиции над результатами обычного поиска

  • Конверсии

  • Стоимость конверсии

  • Коэффициент конверсии

  • Анализ рекламных кампаний ресторана, кафе

Конверсия рекламных кампаний ресторана
Показатели конкуренции рекламных кампаний ресторана и кафе

Для отчетов по ключевым словам:

  • Показатель качества ключевых слов. Полезно изучить ключевики с показателем меньше 6–7 и понять, почему показатель низкий. Проверьте, правильно ли составлены объявления, содержит ли заголовок ключевую фразу и т. д.

  • Релевантность объявления

  • Качество целевой страницы

  • Оценочная ставка для показа вверху страницы

  • Расчетная ставка для первой позиции 

Показатель качества рекламы ресторана и кафе
Атрибуты рекламной кампании ресторана

Анализ аукционов:

  • Процент полученных показов из всех возможных

  • Степень пересечения в аукционах — как часто вы показываетесь рядом с конкурентом;

  • Доля позиции выше — как часто конкурентные объявления занимали позиции выше.

Статистика аукционов рекламы ресторана и кафе

Анализ поисковых запросов

Регулярно проверяйте, по каким поисковым запросам показываются ваши объявления отмечайте минус слова и расширяйте список своих ключевых слов. Но, главный бизнес показатель — стоимость одного заказа по каждой кампании. Для этого нужно по каждой кампании следить затраченный за месяц бюджет и полученные заказы. 

После сравнения показателей нужно понимать попадает ли он в выведенный на старте КРI или нет, после этого принимать решения оптимизировать или отключать. 

В дальнейшем стоит разработать специальные дашборды, чтобы наглядно выводить все нужные показатели и иметь возможность сравнивать их с предыдущими периодами. 
Дашборды реклама заведений общепита, рестораны и кафе
Данные по рекламным кампаниям ресторана

Выводы

Если углубляться в детальный анализ поэтапного запуска, контроля и оптимизации кампаний, важно уловить ключевой момент всей работы — как бы идеально не был продуман каждый шаг, составленная стратегия, проработаны все детали, очень сложно со старта получить максимальный результат. Он достигается путем экспериментов и постоянного совершенствования рабочих стратегий.

Запуск любой кампании требует усердного контроля и регулярной оптимизации, без которой сложно занять достойное место в онлайне и конкурировать с другими заведениями.

Если же вам нужно более подробный пошаговый алгоритм запуска рекламной кампании, Abweb записали мастер-класс, на котором контекстолог более подробно разбирает и комментирует каждый шаг запуска рекламной кампании для ресторана с нуля.

Хотелось бы сделать акцент на том, что вся вышеописанная информация базируется исключительно на личном опыте Abweb и примере реализованных проектов. Конкуренция в сфере ресторанного бизнеса высокая и при запуске рекламы нужно быть готовыми к постоянному контролю и регулярной оптимизации, внедрении новых акций и продуктов. Без эксперта и грамотного специалиста в этой области будет сложно. Это может быть как внутренний специалист, так и внешнее агентство, важно, чтобы за рекламой постоянно следили, улучшали и работали сообща. Интернет-маркетинг — это процесс работы двух сторон.

В период карантина все рестораны переживают непростые времена и испытываются на прочность, но можно посмотреть на ситуацию и с другой стороны — это хорошая возможность построить функцию доставки, в условиях большого спроса. Сейчас аудитория потенциальных клиентов в сети возросла и наша задача найти таких пользователей, успокоить их и предложить им то, что они ищут. Используя наши рекомендации и у вас получиться достигнуть максимальных результатов!





Попробуйте Poster бесплатно

Присоединитесь к 50 000 заведениям, которые уже попробовали Poster — создайте аккаунт прямо сейчас. Первые 15 дней бесплатно.

Войти в Poster

Забыли свой поддомен в Poster?