Как создать и настроить приветственную цепочку email-сообщений для гостя ресторана

8 июля, 2020 • 10 минут

Владимир Силивейстр

Контент-маркетолог Poster. Пишет про нюансы открытия и управления бизнесом. Проводит интервью с экспертами и владельцами ресторанного бизнеса.

Зачем ресторану приветственные письма?Серия писем работает лучше, чем одно письмо Настраиваем приветственную цепочку писем Шаг 1. Старт серии писем Шаг 2. Письмо «Спасибо за подписку»Шаг 3. Условие отправки последующих писем Шаг 4. Письма «Подборка товаров» и «Давайте знакомиться»Шаг 5. Развитие цепочки по двум веткам Шаг 6. Сегментация подписчиков через блок «Цель»Что такое RFM-анализ и зачем он нужен заведению Чем полезен RFM-анализ и как использовать данные анализа Вывод Материалы по теме

Ключевая цель маркетинговых стратегий ресторана — продажи. Но перед тем, как начать собирать клиентскую базу и отзывы через электронное меню для кафе или ресторана, нужно построить эффективную стратегию продаж, а без коммуникации с гостями это непросто. От того, насколько правильно выстроен диалог, зависит главное — станет ли гость постоянным, лояльным к бренду клиентом.

Зачем ресторану приветственные письма?

В ресторанах, кафе, барах и кофейнях строго регламентирован процесс приема гостей, но малое число рестораторов уделяет внимание приветственной цепочке писем — сообщений для новых гостей, вступивших в программу лояльности.

Приветственное письмо — автоматизированное сообщение, которое отправляется пользователю по триггеру «Регистрация».

Какие цели и задачи закрывает приветственная рассылка:

Побудить на последующее посещение заведения;
Информировать об условиях и правилах программы лояльности;
Расширить каналы взаимодействия;
Побудить подписаться на ваш профиль в социальных сетях;
Информировать об интересных событиях и новостях.

Анализ эффективности приветственных сообщений в рамках открытий и переходов — одна из ключевых метрик. Но более весомым аргументом в правильно построенной welcome-цепочке писем будут служить новые покупки и рост числа лояльных клиентов. С задачей анализа динамики роста лояльных гостей отлично справляется RFM анализ. Подключите приложение Target Data в marketplace программы для учета в ресторане Poster и используйте RFM для анализа движения гостей и покупательской активности, что может служить ключевой метрикой результата работы маркетолога вашего заведения.

Poster QR — меню и отзывы для вашего заведения

Без затрат на разработку и наполнение, понятный и привычный интерфейс всего за 210 грн в месяц — первые 15 дней бесплатно.

Попробовать Poster QR Узнать больше

Серия писем работает лучше, чем одно письмо

При реализации стратегии приветственных сообщений мы рекомендуем создавать цепочку из четырех-пяти сообщений. Можно ограничиться одним письмом, но цепочка сообщений будет эффективней. И вот два довода в пользу такого решения:

Больше писем — больше шансов плавно привести гостя к целевому действию, поощряя его за каждый шаг;
Серия сообщений — это возможность структурировать информацию о заведении или продуктах и подать ее порционно, не перегружая нового гостя.

Облачная касса Poster

Подключите Poster, чтобы ускорить продажи, наладить складской учет и финансы.

Попробовать бесплатно Узнать больше

Настраиваем приветственную цепочку писем

Главная цель приветственной цепочки писем — сформировать лояльность к бренду и мотивировать подписчика на очередную покупку.

Через интеграцию с SendPulse в Marketplace Poster вы можете отправлять как ручные так и триггерные письма, создавая целые цепочки сообщений на основе предыдущей активности подписчиков. Мы набросали несколько идей для универсального сценария приветственной серии писем. В нашей цепочке семь писем:

«Спасибо за подписку».
«Давайте знакомиться».
«Подборка товаров».
«Промокод со скидкой».
«О новинках на блоге».
«Приглашение в соцсети».
«Скидка 20%».

Вот как выглядит готовая схема цепочки писем в конструкторе Automation 360 от SendPulse.

А теперь разберем пошагово, как создать эту схему отправки писем.

Шаг 1. Старт серии писем

Идем во вкладку «Авторассылки» и создаем новую триггерную рассылку. Для начала нужно задать условие для старта welcome цепочки. Блок «Старт серии» появляется в рабочем поле автоматически, его нельзя удалить. В правом меню выбираем условие для старта — в нашем случае это добавление подписчика в адресную книгу.

Здесь же указываем адресную книгу, по которой будет отправляться цепочка сообщений.

Шаг 2. Письмо «Спасибо за подписку»

Добавляем блок «Email» в рабочее поле и в правой панели заполняем настройки письма. Вы можете указать время отправки: сразу после того, как подписчик попадает в книгу, или через определенный период. Мы выбираем отправку сразу. Шаблон для рассылки вы можете выбрать из ранее созданных, загрузить с компьютера или взять готовый из галереи шаблонов SendPulse и изменить его под себя.

Здесь же пишем тему письма и, если нужно, вставляем в нее переменные. Например, если у вас в базе есть имена подписчиков, используя переменную, вы можете персонализировать тему.

В первом письме рассказываем новому подписчику, как часто и с каким контентом будет приходить ваша рассылка.

Шаг 3. Условие отправки последующих писем

Продолжение цепочки задаем с помощью блока «Условие». Выбираем условие «Открытие» и указываем, сколько ждать открытия предыдущего письма. Мы указали период ожидания два дня. Кроме открытия письма, вы можете задать условие перехода по ссылке, покупки, регистрации.

Условие для отправки второго письма

Теперь перейдем к настройке второго письма цепочки.

Шаг 4. Письма «Подборка товаров» и «Давайте знакомиться»

Добавьте два блока «Email» в рабочее поле. Первый соедините с вариантом «Нет», если подписчик не открыл рассылку, ему отправляется «Подборка товаров». Второй блок «Email» соедините с вариантом «Да». Если подписчик открыл рассылку, ему отправится письмо «Давайте знакомиться». Заполните настройки этих блоков по аналогии с предыдущим письмом: выбор шаблона и тема.

Время ожидания отправки указываем один день. Это значит, что следующее письмо придет через день после открытия. Если в течение двух дней подписчик не открывает первое письмо, второе придет ему через три дня.

В этом письме вы можете рассказать об истории своей компании, о ваших ценностях, о товарах и услугах.

Чек-лист по запуску заведения

Полный список задач перед открытием кафе

Шаг 5. Развитие цепочки по двум веткам

Сейчас у нас есть два варианта развития цепочки: по левой ветке пустить тех, кто не открыл ни одного письма, а по правой — подписчиков, которые открыли хотя бы одно из двух писем.

Левая ветка

Присоединяем блок «Условие» к обоим письмам. Указываем, что ожидать открытия нужно два дня. Тем подписчикам, кто не откроет письмо «Подборка товаров», через один день отправляем email с промокодом на скидку. А тем, кто откроет, тоже через день отправляем «О новинках на блоге».

Правая ветка

Если подписчик открывает email «Давайте знакомиться», отправляем ему письмо «Приглашение в соцсети» по таким же условиям, как в левой ветке: два дня ожидать открытия и отправить через день. Подписчик, который не откроет письмо «Давайте знакомиться», получит email «О новинках на блоге» по аналогичным условиям.

К правому письму «Приглашение в соцсети» добавляем блок «Условие» и всем, кто его откроет, отправляем email cо скидкой 20%.

Шаг 6. Сегментация подписчиков через блок «Цель»

Присоединяем три блока «Цель». В левой цепочке для тех, кто не открыл ни одного письма, называем блок «Не открыли ни одного письма» — это группа незаинтересованных подписчиков. Средний блок называем «Открыли некоторые письма».

Справа у нас самые заинтересованные лиды — «Открыли все письма». Если нужно, во всех блоках «Цель» через панель настроек задаем остановку цепочки по достижению цели.

Далее вы сможете работать с каждым полученным сегментом отдельно.

Что такое RFM-анализ и зачем он нужен заведению

RFM анализ приложения Target Data помогает оценить активность гостей, выделить группы с разными признаками покупательской активности на основании трех показателей:

R (Recency) — давность, время прошедшее с момента последнего заказа гостя;
F (Frequency) — частота, общее число покупок;
M (Monetary) — деньги, средний чек гостя.

Отчет формируется за установленный вами анализируемый период.

Цель анализа — разбить гостей на группы (провести сегментацию), выстроить коммуникацию таким образом, чтобы подобрать лучший способ возврата гостей или перевести их в группу лояльности, в которой они будут приносить больше прибыли.

Система Target Data предоставляет возможность проанализировать историю покупок гостей и построить подходящую каждому заведению свою модель RFM анализа. Процесс автоматизации позволяет установить релевантные настройки RFM анализа в системе Target Data один раз, система автоматически и без вашего участия ежедневно будет пересчитывать результаты RFM, предоставляя актуальную информацию.

Чем полезен RFM-анализ и как использовать данные анализа

Подключив приложение Target Data, вы в режиме реального времени сможете настроить сегментацию клиентской базы, определить число перспективных, лояльных и потерянных гостей. Для оценки эффективности работы welcome-цепочки вы можете отслеживать показатели открываемости писем, а также переходов. Стоит отметить, что главной целью в рамках маркетинговой стратегии, стоит увеличение продаж и рост числа постоянных, лояльных клиентов. RFM позволяет отследить динамику движения покупательской активности, сформировать ответы на вопросы:

Какое соотношение и количество лояльных, перспективных, потерянных гостей в клиентской базе;
Какое соотношение и количество «случайных-одноразовых» и «постоянных-лояльных» гостей в клиентской базе;
Какая группа гостей обеспечивает основной доход заведения;
Определить новых клиентов, для стимулирования к повторной покупке;
Определить число неактивных «спящих» клиентов, которых можно попробовать «реанимировать»;
Какое количество «отвалившихся» клиентов в базе, о которых стоит забыть.

Подробнее о рекомендациях работы с каждым отдельной группой лояльности, согласно результатам RFM анализа, вы можете ознакомиться в блоге Target Data.

Вывод

При построении стратегии коммуникации важно анализировать результаты каждого этапа, в том числе и взаимодействие на уровне знакомства — welcome-цепочки. Тестируйте новые гипотезы путем экспериментов и доработок сообщений, анализируйте, как меняется количество лояльных гостей с помощью RFM анализа.

Приветственная цепочка сообщений — стартовая и самая важная коммуникация с гостем. От того, насколько релевантную информацию будут содержать сообщения, зависит эффективность дальнейшего взаимоотношения с гостями.

Приветственные сообщения, как инструмент коммуникации отлично знакомит гостя с вашим продуктом, что повышает ценность бренда. Окружите гостей вниманием, построение коммуникаций в разрезе online каналов с последующей реализацией стратегии продвижения ресторана в соцсетях и интернете позволит вам достигнуть новых результатов, предвосхитить ожидания гостей.

Тур по продукту

Дополнения