Как создать и настроить приветственную цепочку email-сообщений для гостя ресторана

Ключевая цель маркетинговых стратегий — продажи. Но построить эффективную стратегию продаж без коммуникации с гостями непросто, и от того, насколько правильно выстроен диалог, зависит главное — станет ли гость постоянным, лояльным к бренду клиентом.

Зачем ресторану приветственные письма?

В ресторанах, кафе, барах и кофейнях строго регламентирован процесс приема гостей, но малое число рестораторов уделяет внимание приветственной цепочке писем —  сообщений для новых гостей, вступивших в программу лояльности. 

Приветственное письмо — автоматизированное сообщение, которое отправляется пользователю по триггеру «Регистрация». 

Какие цели и задачи закрывает приветственная рассылка:

  • Побудить на последующее посещение заведения;

  • Информировать об условиях и правилах программы лояльности;

  • Расширить каналы взаимодействия;

  • Побудить подписаться на ваш профиль в социальных сетях;

  • Информировать об интересных событиях и новостях.

Анализ эффективности приветственных сообщений в рамках открытий и переходов — одна из ключевых метрик. Но более весомым аргументом в правильно построенной welcome-цепочке писем будут служить новые покупки и рост числа лояльных клиентов. С задачей анализа динамики роста лояльных гостей отлично справляется RFM анализ. Подключите приложение Target Data  в marketplace программы для учета в ресторане Poster и используйте RFM для анализа движения гостей и покупательской активности, что может служить ключевой метрикой результата работы маркетолога вашего заведения.

Серия писем работает лучше, чем одно письмо

При реализации стратегии приветственных сообщений мы рекомендуем создавать цепочку из четырех-пяти сообщений. Можно ограничиться одним письмом, но цепочка сообщений будет эффективней. И вот два довода в пользу такого решения:

  • Больше писем — больше шансов плавно привести гостя к целевому действию, поощряя его за каждый шаг;

  • Серия сообщений — это возможность структурировать информацию о заведении или продуктах и подать ее порционно, не перегружая нового гостя.


Настраиваем приветственную цепочку писем

Главная цель приветственной цепочки писем — сформировать лояльность к бренду и мотивировать подписчика на очередную покупку. 

Через интеграцию с SendPulse в Marketplace Poster вы можете отправлять как ручные так и триггерные письма, создавая целые цепочки сообщений на основе предыдущей активности подписчиков. Мы набросали несколько идей для универсального сценария приветственной серии писем. В нашей цепочке семь писем:

  1. «Спасибо за подписку».

  2. «Давайте знакомиться».

  3. «Подборка товаров».

  4. «Промокод со скидкой».

  5. «О новинках на блоге».

  6. «Приглашение в соцсети».

  7. «Скидка 20%».

Вот как выглядит готовая схема цепочки писем в конструкторе Automation 360 от SendPulse.

Пример сценария приветственной цепочки писем

А теперь разберем пошагово, как создать эту схему отправки писем.

Шаг 1. Старт серии писем

Идем во вкладку «Авторассылки» и создаем новую триггерную рассылку. Для начала нужно задать условие для старта welcome цепочки. Блок «Старт серии» появляется в рабочем поле автоматически, его нельзя удалить. В правом меню выбираем условие для старта — в нашем случае это добавление подписчика в адресную книгу.

Условие для старта серии писем
 Здесь же указываем адресную книгу, по которой будет отправляться цепочка сообщений. 
Выбор адресной книги

Шаг 2. Письмо «Спасибо за подписку»

Добавляем блок «Email» в рабочее поле и в правой панели заполняем настройки письма. Вы можете указать время отправки: сразу после того, как подписчик попадает в книгу, или через определенный период. Мы выбираем отправку сразу. Шаблон для рассылки вы можете выбрать из ранее созданных, загрузить с компьютера или взять готовый из галереи шаблонов SendPulse и изменить его под себя.

Здесь же пишем тему письма и, если нужно, вставляем в нее переменные. Например, если у вас в базе есть имена подписчиков, используя переменную, вы можете персонализировать тему.
Настройка первого письма
В первом письме рассказываем новому подписчику, как часто и с каким контентом будет приходить ваша рассылка.

Шаг 3. Условие отправки последующих писем

Продолжение цепочки задаем с помощью блока «Условие». Выбираем условие «Открытие» и указываем, сколько ждать открытия предыдущего письма. Мы указали период ожидания два дня. Кроме открытия письма, вы можете задать условие перехода по ссылке, покупки, регистрации.

Условие для отправки второго письма

Теперь перейдем к настройке второго письма цепочки.

Шаг 4. Письма «Подборка товаров» и «Давайте знакомиться»

Добавьте два блока «Email» в рабочее поле. Первый соедините с вариантом «Нет», если подписчик не открыл рассылку, ему отправляется «Подборка товаров». Второй блок «Email» соедините с вариантом «Да». Если подписчик открыл рассылку, ему отправится письмо «Давайте знакомиться». Заполните настройки этих блоков по аналогии с предыдущим письмом: выбор шаблона и тема.

Время ожидания отправки указываем один день. Это значит, что следующее письмо придет через день после открытия. Если в течение двух дней подписчик не открывает первое письмо, второе придет ему через три дня.

В этом письме вы можете рассказать об истории своей компании, о ваших ценностях, о товарах и услугах.

Бесплатная мини-книга:
Чек-лист по запуску заведения
Полный список задач перед открытием кафе
✔ Спасибо! Загрузка PDF начнется автоматически через 5 секунд. Нажмите, если загрузка не началась.

Шаг 5. Развитие цепочки по двум веткам

Сейчас у нас есть два варианта развития цепочки: по левой ветке пустить тех, кто не открыл ни одного письма, а по правой — подписчиков, которые открыли хотя бы одно из двух писем.

Развитие цепочки по двум веткам

Левая ветка

Присоединяем блок «Условие» к обоим письмам. Указываем, что ожидать открытия нужно два дня. Тем подписчикам, кто не откроет письмо «Подборка товаров», через один день отправляем email с промокодом на скидку. А тем, кто откроет, тоже через день отправляем «О новинках на блоге».

Правая ветка

Если подписчик открывает email «Давайте знакомиться», отправляем ему письмо «Приглашение в соцсети» по таким же условиям, как в левой ветке: два дня ожидать открытия и отправить через день. Подписчик, который не откроет письмо «Давайте знакомиться», получит email «О новинках на блоге» по аналогичным условиям.

К правому письму «Приглашение в соцсети» добавляем блок «Условие» и всем, кто его откроет, отправляем email cо скидкой 20%.
Добавляем email cо скидкой

Шаг 6. Сегментация подписчиков через блок «Цель»

Присоединяем три блока «Цель». В левой цепочке для тех, кто не открыл ни одного письма, называем блок «Не открыли ни одного письма» — это группа незаинтересованных подписчиков. Средний блок называем «Открыли некоторые письма».

Справа у нас самые заинтересованные лиды — «Открыли все письма». Если нужно, во всех блоках «Цель» через панель настроек задаем остановку цепочки по достижению цели.
Останавливаем серию писем в цепочке
Далее вы сможете работать с каждым полученным сегментом отдельно.

Что такое RFM-анализ и зачем он нужен заведению

RFM анализ приложения Target Data помогает оценить активность гостей, выделить группы с разными признаками покупательской активности на основании трех показателей:

  • R (Recency) — давность, время прошедшее с момента последнего заказа гостя;

  • F (Frequency) — частота, общее число покупок;

  • M (Monetary) — деньги, средний чек гостя.

Отчет формируется за установленный вами анализируемый период.

RFM анализ. Группы лояльности гостей.
Цель анализа — разбить гостей на группы (провести сегментацию), выстроить коммуникацию таким образом, чтобы подобрать лучший способ возврата гостей или перевести их в группу лояльности, в которой они будут приносить больше прибыли.

Система Target Data предоставляет возможность проанализировать историю покупок гостей и построить подходящую каждому заведению свою модель RFM анализа. Процесс автоматизации позволяет установить релевантные настройки RFM анализа в системе Target Data один раз, система автоматически и без вашего участия ежедневно будет пересчитывать результаты RFM, предоставляя актуальную информацию.

Чем полезен RFM-анализ и как использовать данные анализа

Подключив приложение Target Data, вы в режиме реального времени сможете настроить сегментацию клиентской базы, определить число перспективных, лояльных и потерянных гостей. Для оценки эффективности работы welcome-цепочки вы можете отслеживать показатели открываемости писем, а также переходов. Стоит отметить, что главной целью в рамках маркетинговой стратегии, стоит увеличение продаж и рост числа постоянных, лояльных клиентов. RFM позволяет отследить динамику движения покупательской активности, сформировать ответы на вопросы:

  • Какое соотношение и количество лояльных, перспективных, потерянных гостей в клиентской базе;

  • Какое соотношение и количество «случайных-одноразовых» и «постоянных-лояльных» гостей в клиентской базе;

  • Какая группа гостей обеспечивает основной доход заведения;

  • Определить новых клиентов, для стимулирования к повторной покупке;

  • Определить число неактивных «спящих» клиентов, которых можно попробовать «реанимировать»;

  • Какое количество «отвалившихся» клиентов в базе, о которых стоит забыть.

Подробнее о рекомендациях работы с каждым отдельной группой лояльности, согласно результатам RFM анализа, вы можете ознакомиться в блоге Target Data.

Вывод

При построении стратегии коммуникации важно анализировать результаты каждого этапа, в том числе и взаимодействие на уровне знакомства — welcome-цепочки. Тестируйте новые гипотезы путем экспериментов и доработок сообщений, анализируйте, как меняется количество лояльных гостей с помощью RFM анализа. 

Приветственная цепочка сообщений — стартовая и самая важная коммуникация с гостем. От того, насколько релевантную информацию будут содержать сообщения, зависит эффективность дальнейшего взаимоотношения с гостями.

Приветственные сообщения, как инструмент коммуникации отлично знакомит гостя с вашим продуктом, что повышает ценность бренда. Окружите гостей вниманием, построение коммуникаций в разрезе online каналов, позволит вам достигнуть новых результатов, предвосхитить ожидания гостей.


Попробуйте Poster бесплатно

Присоединитесь к 50 000 заведениям, которые уже попробовали Poster — создайте аккаунт прямо сейчас. Первые 15 дней бесплатно.

Бесплатная мини-книга:
Чек-лист по запуску заведения
Полный список задач перед открытием кафе
✔ Спасибо! Загрузка PDF начнется автоматически через 5 секунд. Нажмите, если загрузка не началась.
×

Войти в Poster

Забыли свой поддомен в Poster?