Ключевая цель маркетинговых стратегий ресторана — продажи. Но перед тем, как начать собирать клиентскую базу, нужно построить эффективную стратегию продаж, а без коммуникации с гостями это непросто. От того, насколько правильно выстроен диалог, зависит главное — станет ли гость постоянным, лояльным к бренду клиентом.
Зачем ресторану приветственные письма?
В ресторанах, кафе, барах и кофейнях строго регламентирован процесс приема гостей, но малое число рестораторов уделяет внимание приветственной цепочке писем — сообщений для новых гостей, вступивших в программу лояльности.
Приветственное письмо — автоматизированное сообщение, которое отправляется пользователю по триггеру «Регистрация».
Какие цели и задачи закрывает приветственная рассылка:
Побудить на последующее посещение заведения;
Информировать об условиях и правилах программы лояльности;
Расширить каналы взаимодействия;
Побудить подписаться на ваш профиль в социальных сетях;
Информировать об интересных событиях и новостях.
Анализ эффективности приветственных сообщений в рамках открытий и переходов — одна из ключевых метрик. Но более весомым аргументом в правильно построенной welcome-цепочке писем будут служить новые покупки и рост числа лояльных клиентов. С задачей анализа динамики роста лояльных гостей отлично справляется RFM анализ. Подключите приложение Target Data в marketplace программы для учета в ресторане Poster и используйте RFM для анализа движения гостей и покупательской активности, что может служить ключевой метрикой результата работы маркетолога вашего заведения.
Серия писем работает лучше, чем одно письмо
При реализации стратегии приветственных сообщений мы рекомендуем создавать цепочку из четырех-пяти сообщений. Можно ограничиться одним письмом, но цепочка сообщений будет эффективней. И вот два довода в пользу такого решения:
Больше писем — больше шансов плавно привести гостя к целевому действию, поощряя его за каждый шаг;
Серия сообщений — это возможность структурировать информацию о заведении или продуктах и подать ее порционно, не перегружая нового гостя.
Poster — система автоматизации кафе и ресторанов
Одна POS-система решает все вопросы: онлайн-касса, склад, финансы, аналитика, CRM.
Главная цель приветственной цепочки писем — сформировать лояльность к бренду и мотивировать подписчика на очередную покупку.
Через интеграцию с SendPulse в Marketplace Poster вы можете отправлять как ручные так и триггерные письма, создавая целые цепочки сообщений на основе предыдущей активности подписчиков. Мы набросали несколько идей для универсального сценария приветственной серии писем. В нашей цепочке семь писем:
А теперь разберем пошагово, как создать эту схему отправки писем.
Шаг 1. Старт серии писем
Идем во вкладку «Авторассылки» и создаем новую триггерную рассылку. Для начала нужно задать условие для старта welcome цепочки. Блок «Старт серии» появляется в рабочем поле автоматически, его нельзя удалить. В правом меню выбираем условие для старта — в нашем случае это добавление подписчика в адресную книгу.
Здесь же указываем адресную книгу, по которой будет отправляться цепочка сообщений.
Шаг 2. Письмо «Спасибо за подписку»
Добавляем блок «Email» в рабочее поле и в правой панели заполняем настройки письма. Вы можете указать время отправки: сразу после того, как подписчик попадает в книгу, или через определенный период. Мы выбираем отправку сразу. Шаблон для рассылки вы можете выбрать из ранее созданных, загрузить с компьютера или взять готовый из галереи шаблонов SendPulse и изменить его под себя.
Здесь же пишем тему письма и, если нужно, вставляем в нее переменные. Например, если у вас в базе есть имена подписчиков, используя переменную, вы можете персонализировать тему.
В первом письме рассказываем новому подписчику, как часто и с каким контентом будет приходить ваша рассылка.
Шаг 3. Условие отправки последующих писем
Продолжение цепочки задаем с помощью блока «Условие». Выбираем условие «Открытие» и указываем, сколько ждать открытия предыдущего письма. Мы указали период ожидания два дня. Кроме открытия письма, вы можете задать условие перехода по ссылке, покупки, регистрации.
Условие для отправки второго письма
Теперь перейдем к настройке второго письма цепочки.
Шаг 4. Письма «Подборка товаров» и «Давайте знакомиться»
Добавьте два блока «Email» в рабочее поле. Первый соедините с вариантом «Нет», если подписчик не открыл рассылку, ему отправляется «Подборка товаров». Второй блок «Email» соедините с вариантом «Да». Если подписчик открыл рассылку, ему отправится письмо «Давайте знакомиться». Заполните настройки этих блоков по аналогии с предыдущим письмом: выбор шаблона и тема.
Время ожидания отправки указываем один день. Это значит, что следующее письмо придет через день после открытия. Если в течение двух дней подписчик не открывает первое письмо, второе придет ему через три дня.
В этом письме вы можете рассказать об истории своей компании, о ваших ценностях, о товарах и услугах.
Чек-лист по запуску заведения
Полный список задач перед открытием кафе
✔ Спасибо! Загрузка PDF начнется автоматически через 5 секунд. Нажмите, если загрузка не началась.
Шаг 5. Развитие цепочки по двум веткам
Сейчас у нас есть два варианта развития цепочки: по левой ветке пустить тех, кто не открыл ни одного письма, а по правой — подписчиков, которые открыли хотя бы одно из двух писем.
Левая ветка
Присоединяем блок «Условие» к обоим письмам. Указываем, что ожидать открытия нужно два дня. Тем подписчикам, кто не откроет письмо «Подборка товаров», через один день отправляем email с промокодом на скидку. А тем, кто откроет, тоже через день отправляем «О новинках на блоге».
Правая ветка
Если подписчик открывает email «Давайте знакомиться», отправляем ему письмо «Приглашение в соцсети» по таким же условиям, как в левой ветке: два дня ожидать открытия и отправить через день. Подписчик, который не откроет письмо «Давайте знакомиться», получит email «О новинках на блоге» по аналогичным условиям.
К правому письму «Приглашение в соцсети» добавляем блок «Условие» и всем, кто его откроет, отправляем email cо скидкой 20%.
Шаг 6. Сегментация подписчиков через блок «Цель»
Присоединяем три блока «Цель». В левой цепочке для тех, кто не открыл ни одного письма, называем блок «Не открыли ни одного письма» — это группа незаинтересованных подписчиков. Средний блок называем «Открыли некоторые письма».
Справа у нас самые заинтересованные лиды — «Открыли все письма». Если нужно, во всех блоках «Цель» через панель настроек задаем остановку цепочки по достижению цели.
Далее вы сможете работать с каждым полученным сегментом отдельно.
Что такое RFM-анализ и зачем он нужен заведению
RFM анализ приложения Target Data помогает оценить активность гостей, выделить группы с разными признаками покупательской активности на основании трех показателей:
R (Recency) — давность, время прошедшее с момента последнего заказа гостя;
F (Frequency) — частота, общее число покупок;
M (Monetary) — деньги, средний чек гостя.
Отчет формируется за установленный вами анализируемый период.
Цель анализа — разбить гостей на группы (провести сегментацию), выстроить коммуникацию таким образом, чтобы подобрать лучший способ возврата гостей или перевести их в группу лояльности, в которой они будут приносить больше прибыли.
Система Target Data предоставляет возможность проанализировать историю покупок гостей и построить подходящую каждому заведению свою модель RFM анализа. Процесс автоматизации позволяет установить релевантные настройки RFM анализа в системе Target Data один раз, система автоматически и без вашего участия ежедневно будет пересчитывать результаты RFM, предоставляя актуальную информацию.
Чем полезен RFM-анализ и как использовать данные анализа
Подключив приложение Target Data, вы в режиме реального времени сможете настроить сегментацию клиентской базы, определить число перспективных, лояльных и потерянных гостей. Для оценки эффективности работы welcome-цепочки вы можете отслеживать показатели открываемости писем, а также переходов. Стоит отметить, что главной целью в рамках маркетинговой стратегии, стоит увеличение продаж и рост числа постоянных, лояльных клиентов. RFM позволяет отследить динамику движения покупательской активности, сформировать ответы на вопросы:
Какое соотношение и количество лояльных, перспективных, потерянных гостей в клиентской базе;
Какое соотношение и количество «случайных-одноразовых» и «постоянных-лояльных» гостей в клиентской базе;
Какая группа гостей обеспечивает основной доход заведения;
Определить новых клиентов, для стимулирования к повторной покупке;
Определить число неактивных «спящих» клиентов, которых можно попробовать «реанимировать»;
Какое количество «отвалившихся» клиентов в базе, о которых стоит забыть.
Подробнее о рекомендациях работы с каждым отдельной группой лояльности, согласно результатам RFM анализа, вы можете ознакомиться в блоге Target Data.
Вывод
При построении стратегии коммуникации важно анализировать результаты каждого этапа, в том числе и взаимодействие на уровне знакомства — welcome-цепочки. Тестируйте новые гипотезы путем экспериментов и доработок сообщений, анализируйте, как меняется количество лояльных гостей с помощью RFM анализа.
Приветственная цепочка сообщений — стартовая и самая важная коммуникация с гостем. От того, насколько релевантную информацию будут содержать сообщения, зависит эффективность дальнейшего взаимоотношения с гостями.
Приветственные сообщения, как инструмент коммуникации отлично знакомит гостя с вашим продуктом, что повышает ценность бренда. Окружите гостей вниманием, построение коммуникаций в разрезе online каналов с последующей реализацией стратегии продвижения ресторана в соцсетях и интернете позволит вам достигнуть новых результатов, предвосхитить ожидания гостей.
