Маркетинг ресторана – 9 шагов маркетинговой стратегии ресторана

25 ноября, 2020 • 19 минут

Владимир Силивейстр

Контент-маркетолог Poster. Пишет про нюансы открытия и управления бизнесом. Проводит интервью с экспертами и владельцами ресторанного бизнеса.

Проблемы ресторанного бизнеса в 2021 году Что приносит рестораторам наибольший доход?Расчет рентабельности ресторана Основные этапы маркетинга ресторана Оптимизация сервиса в ресторане Интерьер в ресторане Неприятные мелочи Каков будет ресторанный маркетинг?Материалы по теме

В этой статье мы объединили самые «жаркие» темы: что мешает зарабатывать рестораторам, какие форматы заведений пользуются большей популярностью и как с помощью эмоционального маркетинга можно улучшить свой бизнес.

Чек-лист по запуску заведения

13 советов для тех, кто планирует открыть кафе

Проблемы ресторанного бизнеса в 2021 году

Как и в любом другом бизнесе, есть ключевые моменты, из-за которых чаще всего закрываются заведения, и неважно, это маленькая кофейня или ресторан на 200 посадочных мест. Из года в год некоторые причины могут изменятся, но есть те, что остаются неизменными. Основные проблемы:

Место расположения. Как бы вы ни нахваливали свою кухню или концепт с идеальным дизайном, к сожалению, это не гарантирует хорошую посещаемость. Вам нужен трафик, который сильно зависит от локации. В Украине до сих пор непопулярны отдаленные или загородные рестораны, поэтому залог успеха для большинства заведений — аренда помещения на улицах с хорошим пешеходным и автомобильным трафиком. Мало людей — нет прибыли.
Цена аренды. Пожалуй, эта причина по значимости равносильна неудачной локации. Закладывая фиксированную сумму аренды в бизнес-план, начинающие рестораторы забывают о сроках. И после очередного поднятия арендной ставки их заведение перестает быть рентабельным. Переезжать тоже невыгодно, и в итоге приходится закрывать кафе.
Отсутствие идеи. Если говорить о кафе, ресторанах среднего и высокого ценового сегмента, то здесь просто вкусно готовить будет недостаточно. Гости хотят нечто большее, чем блюда, они приходят за атмосферой, качественным сервисом, интересным интерьером с приятной музыкой, где им уютно находиться. Также кухня должна «попадать» в концепцию ресторана, чтобы впечатлить потенциального клиента и заставить его приходить в ресторан снова и снова. Когда в заведении этого нет, можно рассчитывать только на людей, которые хотят просто перекусить, и им все равно где. Но зачем тогда открывать ресторан, если для этого хватит и обычного фастфуда?
Отсутствие маркетинга. Большинство уповает и надеется на всеми любимое сарафанное радио. Да, это, несомненно, важный фактор, но выходить на точку окупаемости, рассчитывая только на него, можно раза в два дольше. Не все готовы ждать пять и более лет, пока их кафе окупится и начнет приносить чистый доход. Поэтому маркетингом нужно заниматься постоянно, а не только в момент запуска и до появления первых лояльных гостей. Оффлайн реклама, платная реклама в соцсетях, акции в ресторане, промокампании и система лояльности должны работать постоянно. Подробнее — в нашей статье «Как рекламировать ресторан в интернете».
Низкое качество сервиса. Это довольно частая проблема, из-за которой закрываются даже успешные, на первый взгляд, проекты. Частая смена персонала и постоянное обучение новых сотрудников негативно влияет на уровень обслуживания. Поэтому даже крупные рестораны со своим тщательным подходом к отбору персонала и уровню квалификации сотрудников страдают от текучки кадров. Иногда достаточно даже недоброжелательного отношения официантов и барменов к гостям, чтобы все ваши усилия на развитие ресторанного бизнеса разрушились в один момент.

Владелец ресторана должен контролировать подбор и обучение новых сотрудников и постоянно проверять старых, а не полностью «спихнуть» эти обязанности на управляющего.

Ниже мы разберемся, как бороться с этими проблемами с помощью эмоционального маркетинга.

Что приносит рестораторам наибольший доход?

Как ни странно, это не алкоголь и не деликатесы, как думают многие начинающие рестораторы. Недавно мы провели большой анализ анонимной статистики продаж по разным типам заведений, в результате которого выяснили, на какие позиции меню самая большая наценка, где меньше фудкост и какие блюда можно считать самыми прибыльными по итогам 2021 года. Возможно, это поможет понять, на чем стоит сфокусироваться в новом сезоне.

Расчет рентабельности ресторана

После того как начинающий предприниматель узнает о большой наценке в ресторанном бизнесе, ему сразу хочется открыть заведение и начать «грести» прибыль. К сожалению, все не так радужно, и, если разобраться более детально, ресторанная индустрия далеко не самая маржинальная. И как раз только благодаря такой наценке ресторан можно сделать рентабельным с учетом множества статей расходов. В Украине рентабельность ресторана и кафе обычно не превышает 30%, но даже заведение с рентабельностью в 20% можно назвать успешным проектом.

Мы составили для вас диаграмму рентабельности. Безусловно, это средние значения, и организация ресторанного бизнеса зависит от формата заведения, его концепции и маркетинговой стратегии.

Чтобы понимать примерный объем инвестиций, в ресторанной сфере принято считать цену площади помещения. Например, для кафе и баров среднего сегмента в городах-миллионниках она выше — от $1000 за квадратный метр. В регионах цена может быть меньше за счет более низкой арендной ставки.

Основные этапы маркетинга ресторана

Правильно организованная маркетингова стратегия ресторана затрагивает абсолютно все процессы работы заведений — начиная от экономии на продуктах и заканчивая уровнем обслуживания.

Каким должно быть заведение, чтобы гости возвращались туда и рекомендовали его друзьям?
Как правильно настроить управление ресторанным бизнесом и «выжить» на рынке?

Привлечь гостя в ресторан в первый раз — процесс достаточно несложный. Стоит продумать стратегию, выделить бюджет и реализовать задумку — и на открытие вы соберете немало гостей. А дальше начинается самое сложное. Ведь сделать так, чтобы гости возвращались и рекомендовали заведение друзьям, — это ежедневный труд. Мыслями о том, что нужно делать и на что стоит ориентироваться, поделилась с нами Виктория Рейникова, эксперт ресторанного консалтинга из Bureau Business Ideas.

САС (стоимость привлечения клиента) – это показатель, который поможет рассчитать стоимость привлечения одного клиента в ваше заведение. Он поможет понять, сколько стоит привлечение одного клиента и на базе этой суммы понять, эффективны ли ваши маркетинговые и рекламные кампании.

Poster QR — меню и отзывы для вашего заведения

Без затрат на разработку и наполнение, понятный и привычный интерфейс всего за 210 грн в месяц — первые 15 дней бесплатно.

Попробовать Poster QR Узнать больше

1. Позиционирование вашего заведения

Вы должны дать заведению четкое определение: например, у вас итальянский ресторан, пекарня или закусочная или семейный ресторан. Запомните: ваше позиционирование будет влиять на ожидания посетителей. Гость, который на обед хочет хинкали, не пойдет в итальянский ресторан, он будет искать грузинский. Таким образом, вы определяете планы продаж и ассортимент меню.

2. Определение типа гостя ресторана

Ответьте на вопросы: почему он к вам приходит, что вы можете ему предложить? В вашем меню должен быть «якорный продукт». Без него у вас нет шансов выжить в ресторанном бизнесе. Когда вы постите фотографию какао с маршмеллоу в Instagram вашего заведения, подумайте: зачем гостю ехать специально к вам на какао, если его продают в каждом кафе? Постройте свое меню как воронку продаж. Создайте товар-ловушку — продукт, ради которого гости к вам точно поедут. Дальше «якорный продукт» станет необходимостью, поводом возвращаться и основой вашей прибыли — продуктом с высокой рентабельностью, который вы сможете продавать каждому гостю.

3. Определение основных конкурентов

Чтобы построить правильную маркетинговую стратегию, вы должны знать кто ваши основные конкуренты на рынке. Просматривайте сайты конкурентов, посетите заведения, которые находятся рядом с вашим. Не лишним будет посетить заведения в качестве гостя, чтобы оценить сервис, посмотреть меню и понять, что предлагают гостю ваш конкурент и что должны предложить вы.

4. Составление плана маркетинговых мероприятий

Займитесь созданием календаря мероприятий в вашем заведении. Это могут быть онлайн или офлайн мероприятия. Например, ярмарка еды, на которую вы будете кормить людей на рождество. Также в календарь мероприятий можно добавить мастер-классы, это будет привлекать новый гостей в ваше заведение.

5. Формирование маркетингового бюджета

Четко распишите маркетинг план ресторана и рассчитайте, сколько денег вам нужно для каждой категории маркетинга. Например, отдельный бюджет нужен будет на рекламу заведения в интернете: соц. сети, контекстная реклама, таргетинг. Для расчета примерного бюджета на маркетинг понадобится создать план как минимум на месяц, так вы сможете понимать сколько денег вам понадобится на рекламу и сможете вы выделить эту сумму исходя из продаж.

6. Использование обратной связи клиентов

Работайте с отзывами, которые оставляют вам клиенты в соц. сетях или в Google-картах, это важно и будет позиционировать вас как заведение, где ценят гостей.

Отличным вариантом будет наладить коммуникацию с вашими клиентами через соц. сети, они смогут оставлять вам обратную связь и комментировать новинки, а вы будете прислушиваться и делать сервис для людей.

7. Оптимизация меню ресторана

Формируя каждое блюдо, помните о позиционировании и определите задачи этого блюда. Например, задача ресторана — продать несколько блюд и десерт. Состав каждого блюда должен быть без сытных углеводов, чтобы у гостя осталось чувство голода и он не передумал есть основное блюдо. Если же мы говорим о формате кафе, то там гости, наоборот, не готовы проводить много времени и тратить больше денег. Поэтому одно блюдо должно быть достаточно сытным. Активному взрослому человеку достаточно 400 граммов еды для насыщения организма. При составлении технологической карты блюда учитывайте пищевую ценность каждого ингредиента — тогда ваше меню станет надежным маркетинговым инструментом.

Оптимизация состава блюд

В заведениях, где в чеке предусмотрено одно блюдо по плану продаж, обязательно нужно добавлять сложные углеводы: кус-кус, булгур, киноа, зеленую гречку. Добавляйте больше хлеба. Многие форматы кафе могут позволить себе использование хлеба в салатах и большое количество соуса. Соусы лучше брать жидкие, на основе масла или йогурта. Такая небольшая хитрость визуально и фактически сделает блюдо больше, но при этом незначительно увеличит себестоимость.

Важно правильно сочетать ингредиенты, чтобы не перебить вкус основного. Например, если это салат с лососем, значит, крупы и хлеб не должны перебить вкус рыбы. А дополнительные ингредиенты в виде овощей (клетчатка) должны только усиливать вкус основного. Такой состав блюда тоже можно отнести к воронке продаж.

Посмотрите самостоятельно как работает Poster

Оцените преимущества программы для учета бесплатно и без регистрации:

Финансовые отчеты
Складской учет
Статистика и аналитика
Маркетинг и др.

Посмотреть демо

Качество блюд

У вас должно быть очень вкусно, но как это понять? Развивайте свои вкусовые рецепторы. Возьмите любое блюдо на анализ на один месяц и каждый день пробуйте его в разных заведениях. Пытайтесь раскладывать его состав на языке. Анализируйте свои ощущения, записывайте их. После 20—30 дегустаций вы станете экспертом по этому блюду. По возможности старайтесь уделять этому анализу максимальное время. Вы, как создатель и руководитель бизнеса, как никто другой, должны знать, что такое по-настоящему вкусно.

Когда вы научитесь разбираться в еде, вам будет гораздо проще определить, в чем ошибка ваших поваров, где они дали осечку и какие процессы нужно укрепить.

Количество позиций в меню

Пропаганда большинства консультантов и рестораторов — как можно меньше позиций в меню. Но это не совсем так. Многое зависит от концепции. Чтобы затронуть эмоции гостя, играть с количеством позиций в меню нужно очень осторожно. Большой выбор блюд также может быть удобным, например в електронном меню по QR коду, создание такого онлайн-меню не займет многот времени. Подключите дополнительно меню ресторана по QR коду.

Есть стандартная структура меню. Например, салаты должны быть такие: овощной, рыбный, мясной и из птицы, возможно, еще один «фирменный». И так по всем категориям блюд. Также в ходе аудитов многих столичных заведений эксперты из Bureau Business Ideas пришли к выводу: если в меню есть классические позиции (салат «Цезарь» или «Греческий»), они всегда будут лидерами продаж, а авторские блюда пользуются меньшим спросом или вовсе зачастую идут на списание.

Поэтому прежде чем планировать наполнение меню, определитесь с позиционированием. Если используете классику, то делайте это везде и по максимуму, без авторских блюд. Или же, наоборот, откажитесь от нее и дайте гостям совершенно новое предложение.

Важно не забывать о трендах и изменениях в питании людей. Добавьте в меню небольшой выбор блюд для вегетарианцев, спортсменов, людей с особенными потребностями в питании — они будут одними из самых благодарных гостей, это вызовет только положительные эмоции. И когда вы будете создавать эмоциональное меню, вы не сможете обойтись узким ассортиментом. Гости хотят выбирать. Одним супом вы их уже не удержите. И неважно, какое позиционирование меню вы выберете, важно, чтобы оно гармонично вписывалось в общую концепцию.

8. Оптимизация подачи блюд

Уделяйте внимание нарезке и ее видам. Рваное мясо птицы будет выглядеть в тарелке визуально больше, чем кусочек филе. Просто изменив нарезку, вы сможете оптимизировать дорогие ингредиенты на выходе. Не жалейте соуса и крема в десертах, торты не должны быть сухими. Поверьте, это очень влияет на эмоции ваших гостей. После того как вы привели каждое блюдо к нужному вам составу и определились с нарезкой, уделите время подаче. Существует много способов, которые помогут вам удивить вашего гостя и запомниться ему.

Прежде чем закупить посуду или поменять ее, купите по одному экземпляру и протестируйте. В тарелке с бортами блюда кажутся огромными — так можно выгодно использовать глубокие миски. Посуда должна быть приятной и не холодной. Необязательно, чтобы она была вся из одного набора. Покупайте разную, миксуйте, подбирайте, где ваше блюдо смотрится наиболее выигрышно.

9. Ценообразование в ресторане

К вопросу о ценообразовании подходите также с эмоциональной стороны гостя: какие эмоции он испытает, когда узнает стоимость вашего блюда? Не игнорируйте ресторанный рынок, своих коллег и конкурентов. Во многих заведениях в меню есть такое же блюдо — не нужно завышать или занижать цену, чтобы выделить его. Сделайте его запоминающимся.

Например, практически в каждой кофейне в меню есть сырники. Проанализируйте, какие они у конкурентов, и сделайте свои другими. Если у всех полная тарелка маленьких шариков, попробуйте сделать один или два больших, и наоборот.

Себестоимость ваших блюд корректируется уже после утверждения продажной цены. Выравнивайте ее дополнительными продажами с высокой рентабельностью. Старайтесь максимально использовать локальные продукты: корнеплоды, коренья, местную зелень и овощи.

Poster — система автоматизации кафе и ресторанов

Одна POS-система решает все вопросы: онлайн-касса, склад, финансы, аналитика, CRM.

Посмотреть демо Узнать больше

Оптимизация сервиса в ресторане

Гости покупают не только продукт, они хотят большего: атмосферу, улыбку, реакцию на их запросы. И этот процесс в заведении наладить не менее сложно, чем остальные. Задача собственника или управляющего — создать такую внутреннюю атмосферу, чтобы персонал получал удовольствие от своей работы.

В первую очередь, вы сами должны любить людей. И транслировать эту любовь вашему окружению. Забота о госте должна быть искренняя. А начинать нужно с заботы о своем персонале. Официант не должен работать с эмоциями гостей по чек-листу, он должен чувствовать каждую ситуацию. Поставьте себя на место каждого из них, чтобы понять, как можно улучшить рабочее место сотрудника, что сделать, чтобы можно было работать продуктивнее и качественнее. Проживите один день на их позиции.

Скоро одной из самых востребованных должностей в общепите будет позитивный коуч-психолог для персонала. Ведь основная задача собственника теперь состоит в том, чтобы сделать людей, которые с ним работают, счастливыми, помочь им достичь своих целей при помощи его проекта. Только так ваш персонал сможет сделать счастливым гостя и поможет собственнику добиться необходимых финансовых результатов.

Зарплатный фонд и программы мотивации с процентами работают хорошо, но нужен личный контакт. Основная ошибка — перекладывание функции подбора персонала на других. Для небольших заведений это должен быть процесс, в котором вы принимаете непосредственное участие. Вы должны прочувствовать каждого человека и понять, насколько он подходит: совпадают ли ваши ценности, приятно ли проводить с ним время, мотивирует ли он вас быть лучше и стараться для него.

Это сложный процесс, который присутствует в любом заведении, но не все осознают это. Есть вещи, которым некоторых просто не научили: вежливость, основы этикета, банальные знания. И если вы не будете уделять внимание обучению сотрудников, вы не сможете удержать гостя.

Каждое утро, здороваясь с каждым сотрудником, обращаясь к нему по имени и интересуясь его делами, вы воспитаете в нем такую же привычку. Он станет здороваться с вашими гостями. Помните: вы → гость → команда — зеркальное отражение друг друга. Только положительные эмоции вызывают положительные эмоции в ответ. Настраивайте себя на позитив, улыбайтесь, когда приходите на работу, — и в ответ ваша команда будет вести себя так же. Перевоспитать всех кандидатов вы точно не сможете, но из потенциальных сделать лучших у вас получится.

Интерьер в ресторане

Чтобы понять, какие эмоции вызывает у гостя ваш интерьер, стоит пройти его путь. Перед этим проанализируйте ваших конкурентов, записывайте ваши эмоции. Примеры вопросов, на которые вам нужно ответить:

Вход в кафе

Легко ли вам было найти заведение?
Уместна ли вывеска?
Не скользкие ли ступеньки?
Чистая ли входная дверь?
Есть цветы или декор на фасаде?

Когда ваш гость зашел в помещение, «разденьте» его в разных условиях: зимой, летом, весной, осенью, в дождь и в снег. Проанализируйте, что может раздражать в этот момент. Например, предусмотрен ли у вас гардероб или вешалки для одежды. Сейчас дизайнеры и архитекторы уделяют очень мало внимания этому пункту. Гости сидят на красивых розовых диванах за мраморными столиками с горой своих личных вещей, как на вокзале. Потому что вешалки или нет, или ее расположили возле входа и есть опасность, что твою шубу наденет кто-то другой. Также обращайте внимание на тематическое оформление заведения в преддверии какого-нибудь праздника — будь то подготовка ресторана к Новому Году, Дню Святого Валентина или Хеллоуину.

Удобные ли столы и диваны, соответствуют ли они концепции заведения? Еще один важный момент, который может раздражать гостей, — освещение. Свет может быть слишком ярким, темным, холодным, желтым, синим. А он должен быть комфортным с учетом задач, которые вы отвели ему в вашем проекте.

Часто отрицательные эмоции в интерьере ресторана может вызвать использование искусственных материалов, отсутствие зелени, текстиля, поверхности столов из холодного камня и т. п.

Неприятные мелочи

Как же раздражает гостя, когда перед едой официант забывает вынести спецовник, а после еды — зубочистки и т. д. Неужели этому нужно учить? Нужно, но это непросто. Ваша задача — замечать все эти мелочи и организовать работу таким образом, чтобы избежать подобных ситуаций.

Поставьте спецовники с салфетками на столы. В гостевой туалет повесьте шкафчик с нужными мелочами: зубочистками, губкой для обуви, средствами личной гигиены, кремом для рук с приятным ароматом. Гости запомнят это. Купите одноразовые дождевики и разместите недалеко от входа подставку для мокрых зонтов. Не забывайте и про миску с водой для животных. Распечатайте раскраски не только для трехлетних детей, но и для девятилетних.

А готовить спецзаказы ведь проще простого. И дело не в товарном учете, а в надуманных принципах. А как вы отдаете заказ с собой, удобны ли ваши стаканчики навынос? Кладет ли официант в пакет одноразовые приборы, сухие и влажные салфетки, зубочистки. Какие они? Все это — очень важные мелочи, из которых складывается общее впечатление о сервисе и заведении в целом.

Каков будет ресторанный маркетинг?

Маркетинг в ресторанном бизнесе в 2022 году — это эмоции и автоматизация. Именно эти факторы влияют на эффективность работы ресторана. Если у вас нет возможности, сил, желания, знаний создать эмоциональный бизнес, вы придете к тому, что все процессы нужно автоматизировать. С этой целью вы должны быть всегда в курсе последних трендов в ресторанном бизнесе. Но и в первом, и во втором случае это должно быть сделано на 12 баллов по 10-балльной шкале. Не забывайте про продвижение аккаунта в Instagram, на эту площадку сейчас самые большие надежды: рекламы для привлечения гостей и имиджевый промоушен.

Автоматизация во всем — программа для кафе или программа для ресторана, программы лояльности, подарочные карты, коммуникация в социальных сетях, прием заказов, расчет гостей, внутренние процессы и обслуживание — все должно быть автоматизировано. Если вы в поиске системы учета для вашего бизнеса, узнайте больше о преимуществах Poster перед другими pos-системами на странице сравнения с альтернативой iiko. Ресторанный бизнес будущего — это эмоции, ценность живого контакта с человеком, а не безразличие. С каждым годом мир ускоряется, и у вас не будет времени все исправить. Вы становитесь лучшим — или закрываете заведение. Поэтому сейчас такое большое количество провалившихся проектов. Проекты работают максимум год, а потом закрываются или меняют формат, потому что хотят подготовиться еще тщательнее. Единицы будут держаться более трех лет — только те, которые управляют эмоциями гостей.

Тур по продукту

Дополнения