Доставка еды: что происходит с ресторанами быстрого обслуживания во время эпидемии коронавируса

Эта статья — перевод недавнего исследования на сайте McKinsey.

Пандемия сильно ударила по ресторанам быстрого обслуживания. В этой статье мы разберемся, как они могут реагировать на кризис и готовиться к тому, что будет дальше.

С наступлением карантина, когда большинство населения планеты вынуждено оставаться дома и соблюдать дистанцию, некогда шумные кафе и рестораны теперь пустуют. Несмотря на то, что в некоторых ресторанах быстрого обслуживания появился повышенный спрос на доставку, например, нескольким сетям пиццерий в США пришлось нанять тысячи сотрудников из-за увеличения количества заказов, в основном наблюдается резкое снижение продаж, а некоторые заведения уже закрылись навсегда.

Пандемия коронавируса — это гуманитарный кризис, экономические последствия которого будут очень серьезными. Как написали наши коллеги в недавней статье: «Вынужденный карантин и другие усилия по борьбе с вирусом могут привести к крупнейшему снижению экономической активности с 1933 года». Они ожидают беспрецедентное сокращение нецелевых расходов на 40–50% и сокращения ВВП примерно на 10%.

Общепит пострадал особенно сильно. Некоторые рестораторы уже объявили о банкротстве; другие говорят, что уже в ближайшем будущем они не смогут покрыть расходы на аренду и персонал. По данным Национальной ассоциации ресторанов, в одних только Соединенных Штатах к июню могут потерять работу до семи миллионов работников общепита. Несомненно, в ближайшие недели и месяцы рестораны быстрого обслуживания столкнутся с трудными решениями. Некоторым из будет легче, в зависимости от их отправной точки и действий, которые они предпринимают. 

В этой статье мы дадим практические советы для планирования возвращения и формирования будущего, которые могут помочь не только пережить текущий кризис, но и подготовить свой бизнес к «новой норме».

Влияние COVID-19 на поведение гостей заведений

Во многих странах заведения общепита либо полностью закрыты, либо работают ограниченно, предлагая только самовывоз или доставку, аналоги McDrive или  комбинацию этих опций. Даже среди заведений, которые остаются открытыми, спад продаж ощущается очень сильно. Опросы, проведенные McKinsey в конце марта по всей Европе и в Соединенных Штатах, показывают, что во время кризиса большинство людей ожидают сокращения своих расходов на еду навынос и доставку из ресторанов.

Тем временем в Китае, где карантинные меры уже ослабили, опросы людей показывают следующие три тенденции, которые могут проявиться и в других регионах:

  • Посткризисные расходы на питание в ресторане будут ниже докризисных уровней, в основном потому, что многие по-прежнему будут опасаться людных мест.

  • Спрос на доставку вернется к докризисному уровню довольно быстро.

  • После пандемии люди, скорее всего, будут тратить больше на доставку еды, кулинарию и покупку продуктов питания в магазинах.

Опять же, из-за финансовых трудностей и страха заражения в людных местах, люди продолжат есть дома, по крайней мере, какое-то время.

Популярность доставки еды и продуктов питания может сохраниться после кризиса COVID-19

Популярность ресторанов после COVID-19

Что делать сейчас и потом?

Опираясь на опыт прошлых нескольких недель, мы подобрали несколько советов, которые помогут владельцам заведений в эти трудные времена.

Что делать в ближайшее время: краткосрочные перспективы

Владельцы заведений быстрого обслуживания должны понимать, как развивается ситуация с эпидемией в мире и по-ходу действий принимать меры там, где может быть затронут их бизнес. Далее мы расскажем о краткосрочных приоритетах во время кризиса.

Обезопасить персонал и гостей

На данный момент большинство рестораторов разработали новые процессы в области охраны здоровья и безопасности для защиты сотрудников и клиентов, что включает в себя:

  • корректировку командировок, разрешая только самые важные поездки, 

  • поощрение или требование удаленной работы для персонала,

  • внесение изменений в правила больничных для сотрудников, затронутых COVID-19. 

  • переформатирование работы на местах в соответствии с местными и национальными правилами.

Например, закрыли рестораны и кафе самообслуживания, отменили все мероприятия для клиентов и переключились только на модель доставки.

Что касается гигиены и безопасности — установили строгие протоколы, такие как:

  • обеспечение персонала дезинфицирующим средством для рук и термометрами,

  • обучение сотрудников, чтобы свести к минимуму человеческий контакт,

  • увеличили частоту и тщательность уборки, уделяя особое внимание зонам с повышенным уровнем прикосновения (таких как рабочие поверхности, экраны самообслуживания и дверные ручки на кулерах и морозильных камерах).

Продолжать продавать

Несмотря на ограничения, рестораны могут продолжать генерировать продажи. В местах, где запрещено принимать гостей в помещении, рестораторы переключились на самовывоз и доставку, разработали новую маркетинговую стратегию, чтобы охватить потенциальных клиентов, которые, возможно, не ищут эти услуги намеренно.

  1. Упор на онлайн-каналы. Многие рестораны, которые создали свои механизмы онлайн-заказов на сайтах или в мобильных приложениях и работают над тем, чтобы они могли справиться с увеличением спроса путем автоматизации доставки. Те компании, которые не имеют собственных онлайн-возможностей, вступают в партнерские отношения с колл-центрами, агрегаторами доставки и другими сторонними поставщиками, хотя такое сотрудничество дает значительно более низкую маржу — агрегаторы забирают от 25 до 30% от стоимости каждой транзакции. В любом случае рестораны приходят к выводу, что им нужно расширять свою базу курьеров. Некоторые сотрудники берут на себя работу по доставке.

  2. Упрощение работы кухни. Во время этого кризиса люди хотят видеть более широкий ассортимент продуктов питания для доставки. Например, напитки, хлеб и фрукты — продукты, которые люди раньше предпочитали употреблять в ресторанах или покупать в продуктовых магазинах, теперь все чаще появляются в заказах на доставку. Поэтому некоторые рестораны расширяют свои меню доставки, предоставляя покупателям больше выбора как сырых, так и готовых продуктов, и даже, в некоторых случаях, предлагая наборы ингредиентов, из которых клиенты могут приготовить блюда дома. Тем не менее, стоит упрощать рабочий процесс, чтобы избежать дальнейшей нагрузки на персонал — стремиться удовлетворить новые потребности клиентов, не усложняя работу кухни.

  3. Отправка персонализированных сообщений. Общение с клиентами сейчас особенно важно, так как рестораны сталкиваются с конкуренцией со стороны домашней кухни. Сейчас люди проводят почти все свое время дома, поэтому переводите свои маркетинговые расходы на домашние каналы, такие как телевидение или интернет, уходите из рекламы на новостных и спортивных каналах, запускайте рекламу доставки еды. Постарайтесь обеспечить размещение своего заведения в топе в приложениях доставки еды. Кроме того, можно начать взаимодействовать с торговыми ассоциациями и экспертами отрасли, чтобы сделать свои маркетинговые посылы максимально уместными и точными. Например, в объявлениях про безопасность доставки или самовывоза.

Стабилизируйте поставки

Ресторанам нужны надежные поставщики не только для продуктов питания, но и для предметов первой необходимости для поддержания бизнеса:

  • одноразовые бумажные товары: салфетки и коробки для пищевых продуктов,

  • чистящие средства,

  • запчасти для техники, используемые для доставки продуктов и так далее.

Чтобы минимизировать риск сбоя поставок:

  • ограничьте меню теми продуктами, которые вам могут гарантированно поставить,

  • замените замороженные продукты на свежие при необходимости,

  • пересмотрите закупку в соответствии со спросом, 

  • ищите альтернативных поставщиков,

  • сотрудничайте с производителями, чтобы у вас был запасной план действий для внештатных ситуаций.

Чтобы поддержать мелких и средних поставщиков, которые могут столкнуться с трудностями во время кризиса, крупные сетевые рестораторы корректируют условия оплаты или предлагают варианты временного кредита. 

Некоторые дальновидные рестораторы покупают часть продуктов, например, растительное масло и курицу, делая закупки заранее, где это возможно, или предварительно бронируя товар.

Экономьте наличные

Большинство ресторанов могут рассчитывать на получение лишь небольшой доли своих обычных доходов в обозримом будущем, поэтому управление денежными средствами — явный приоритет. Некоторые рестораторы создали отдельную команду, задача которой — прогнозирование и оптимизация денежных средств. Эта команда остается в курсе законодательных изменений на каждом рынке, поэтому, где это возможно, компания может получить государственную помощь, воспользоваться налоговыми отсрочками или кредитами или как можно быстрее подать заявку на получение займов.

Чтобы сэкономить деньги, владельцы заведений быстрого обслуживания договариваются об отсрочке или пересмотре условий арендных платежей, откладывают некритичные косвенные расходы и капитальные затраты, а также сокращают расходы на персонал за счет замораживания найма и усилий по использованию финансируемых государством программ. Кроме того, они готовят четкие и подробные сообщения для инвесторов о своих планах по сбору денежных средств и сроках этих проектов.

Моделируйте несколько сценариев

Когда люди снова начнут есть в ресторанах? Ответ везде будет разным, но мы ожидаем, что сроки закрытия будут выходить за рамки первоначально объявленных дат, по крайней мере, в Европе и Соединенных Штатах.

И мы ожидаем, что из соображений здоровья и безопасности, рестораны будут одними из последних мест, которым разрешат открыться. Время восстановления также зависит от страны. Мы видим, что Китай восстанавливается быстрее многих западных стран, включая Италию и Соединенные Штаты.

Для рестораторов, у которых есть заведения на нескольких рынках, крайне важно постоянно моделировать трехмесячные, полугодовые и годовые сценарии развития для каждого рынка и разрабатывать конкретные планы действий для каждого из них. 

Если, например, рестораны останутся закрытыми в течение шести месяцев, возможно, придется резко сократить постоянные расходы, а это — пересмотр условий аренды и кредитования или продажа недвижимости. Если закрытие ресторана может длиться дольше шести месяцев, некоторым компаниям, возможно, придется искать новые кредитные решения, отказываться от некоторых бизнес-подразделений или даже выставить бизнес на продажу.

Моделирование подобных сценариев и планирование действий в чрезвычайных ситуациях должно входить в обязанности отдельной многофункциональной команды, которая в реальном времени имеет доступ к данным о том, как развивается ситуация. Эта команда помогает согласовать действия руководителей компаний.

Бесплатная мини-книга:
Чек-лист по запуску заведения
Полный список задач перед открытием кафе
✔ Спасибо! Загрузка PDF начнется автоматически через 5 секунд. Нажмите, если загрузка не началась.

Планируйте возвращение: среднесрочные перспективы

По мере того, как карантинные меры смягчаются и рестораны вновь открываются, у вас должен быть план как удовлетворить возвращающийся спрос. Возврат к прежним уровням спроса не произойдет мгновенно, поэтому ресторанам нужен поэтапный подход к возвращению работы персонала и поддержки поставок.

Большинство рестораторов выбирают между двумя стратегиями, в значительной степени зависящих от финансового и конкурентного положения. Компании с низкой ликвидностью и слабыми конкурентными преимуществами выберут стратегию «сохранять и расти». С другой стороны, компании с сильной финансовой базой и конкурентными преимуществами могут «опираться на сильные стороны» и активно развивать их. Заведения, которые вошли в кризис с позиции силы, безусловно будут иметь больше возможностей и большую гибкость в подготовке к восстановлению.

«Сохранять и развивать»

Некоторые заведений общепита, войдя в кризис, уже находились в шатком финансовом положении. У этих игроков, как правило, есть несколько общих черт: 

  • сильная зависимость от продаж офлайн, в самих ресторанах, 

  • минимальное присутствие онлайн и в каналах доставки, 

  • меню, которые недостаточно отличались от конкурентов,

  • ограниченные программы лояльности,

  • нестабильные поставки из-за небольшой и рассредоточенной базы поставщиков.

Во время кризиса эти рестораны будут сосредоточены на избежании банкротства; им нужно найти способы реформирования своей работы, сохраняя при этом деньги. Но даже в период восстановления ресторанам с низким доходом нужно продолжать сохранять деньги на всех уровнях организации. Нужно быть бдительными в отношении своих расходов, чтобы «пережить» в будущем повторную волну эпидемии коронавируса. 

Для этих заведений важно продолжать составлять еженедельные прогнозы движения денежных средств и регулярно проводить оценки финансового состояния всей сети. Возможно, им также следует пересмотреть условия своих контрактов для повышения гибкости, например, привязать арендную платы к доходу.

В то же время, рестораны с ограниченным запасом финансов должны постоянно общаться со своими клиентами, особенно с наиболее лояльными, которые станут их рычагом для увеличения спроса после открытия ресторанов. Чтобы убедиться, что бренд-коммуникации имеют отклик у клиентов, нужно проводить частые «импульсные проверки» настроений клиентов. И, конечно, очень важно для сохранения и развития уделять внимание гигиене и безопасности, не забывая про контроль расходов, а также установить строгие трудовые процессы и графики в своих ресторанах. Некоторым, возможно, придется упростить меню, чтобы еще больше снизить нагрузку на кухню.

«Опираться на сильные стороны»

Другие рестораны, напротив, вошли в кризис с позиции большей ликвидности. Эти финансово устойчивые компании, как правило, имеют хорошо развитые онлайн-каналы и доставку, а также программы лояльности. Большинство из них инвестировали в налаживание линий поставок, создав стабильную базу поставщиков и разработав план действий в непредвиденных ситуациях, чтобы минимизировать сбои поставок во время кризиса.

В период посткризисного восстановления они могут ускорить свой рост и захватить долю рынка за счет:

  • увеличения инвестиций в новые решения для доставки,

  • предложения акционных цен на некоторые позиции меню и скидок,

  • фокусировки на тех аспектах, где в период кризиса наблюдалось наибольшее снижение. Например, завтрак по дороге на работу,

  • возможности заставить клиентов, с помощью привлекательных акций и новинок в меню, снова есть в заведении,

  • создания целевых групп для изучения положения конкурентов: на некоторых рынках конкуренты могут либо испытывать трудности, либо закрыть свои заведения.

Более сильные компании могут также использовать свои финансовые возможности для разрушительных действий:

  • совершая антициклические инвестиции, 

  • приобретая недвижимость или поглощая конкурентов, находящихся в тяжелой ситуации.

Во время поглощения, следует учитывать не только экономическую, но и социальную целесообразность. Например, может ли конкретная сделка по слиянию и поглощению удержать другую компанию на плаву, сохранить рабочие места или укрепить ресторанную индустрию на более длительный срок?

Формирование «новой нормы»: долгосрочные перспективы

По мере того, как кризис стихает, все заведений общепита должны подготовиться к предстоящим изменениям в мышлении и поведении клиентов, которые сформируют «новую норму» в отрасли. Ниже приведены некоторые из возможных изменений:

  • Повышенное внимание к гигиене и безопасности. Клиенты будут требовать гораздо больше информации о том, какие ингредиенты содержатся в ресторанной еде, откуда она берется, как и кем она готовится. Санитарная обработка станет важным направлением для ресторанов, в результате чего текущие эксплуатационные расходы увеличатся. Стоимость упаковки пищевых продуктов также может возрасти. Бесконтактная доставка и самовывоз могут стать нормой.

  • Более высокий спрос на онлайн-заказы и доставку. Конкуренция в сфере доставки продуктов питания изменится, рестораны будут наращивать внутренние возможности, инвестировать в технологии следующего поколения (например, квадрокоптеры для доставки) или объединять усилия со сторонними поставщиками. Программы лояльности станут более надежными, чтобы увеличить лояльность клиентов. Некоторые рестораторы могут также переформатировать свои заведения, например, сократив посадочные места и увеличив пропускную способности окна выдачи, в том числе и для клиентов на авто.

  • Станут больше покупать еды в магазинах. Ранние признаки указывают на то, что некоторые тенденции переноса расходов на покупки в продуктовых магазинах сохранятся в посткоронавирусном мире. Чтобы восполнить эти потери, ресторанам нужно искать дополнительные источники дохода. Например, запустить свою продуктовую линию или добавить новый канал продаж — B2B кейтеринг.  Также стоит переоценить свои корпоративные расходы на сети и базы франчайзи.

  • Повышенное внимание к управлению поставками. Кризис COVID-19 выявляет слабости во многих цепочках поставок, они должны быть гибкими и адаптированными. Эта задача застави инвестировать в технологии будущих поставок, чтобы они могли лучше и быстрее согласовывать предложение со спросом. Многие рестораны также столкнулись с перебоями поставок из-за нехватки рабочей силы во время кризиса, что может привести к ускорению инвестиций в автоматизацию поставок в целом.

Для заведений общепита нужна операционная модель, которая может соответствовать чрезвычайному уровню неопределенности, с которой сталкивается отрасль. Два практических шага, которые они могут предпринять, чтобы руководить принятием решений:

  1. Создать «команду для планирования»

  2. Направить эту команду на работу в разных временных рамках.

Бизнес ресторанов быстрого обслуживания, по определению, заключается в быстром сервисе для клиента. Мы считаем, что если в этом кризисе действовать быстро, чтобы удовлетворить меняющиеся потребности клиентов, уделяя при этом первостепенное внимание здоровью и благополучию людей, то они смогут не только противостоять этим трудным временам, но и добиться успеха в будущем.

Оригинал статьи на английском 


Попробуйте Poster бесплатно

Присоединитесь к 50 000 заведениям, которые уже попробовали Poster — создайте аккаунт прямо сейчас. Первые 15 дней бесплатно.

Бесплатная мини-книга:
Чек-лист по запуску заведения
Полный список задач перед открытием кафе
✔ Спасибо! Загрузка PDF начнется автоматически через 5 секунд. Нажмите, если загрузка не началась.
×

Войти в Poster

Забыли свой поддомен в Poster?