Доставка їжі, що відбувається з ресторанами швидкого обслуговування під час епідемії коронавірусу

28 квітня, 2020 • 15 хвилин

Володимир Силівейстр

Контент-маркетолог Poster. Пише про нюанси відкриття та управління бізнесом. Проводить інтерв'ю з експертами та власниками ресторанного бізнесу.

Вплив COVID-19 на поведінку гостей закладів Популярність доставки їжі та харчових продуктів може зберегтися після кризи COVID-19 Що робити зараз і потім?Що робити найближчим часом: короткострокові перспективи Плануйте повернення: середньострокові перспективи Формування «нової норми»: довгострокові перспективи Матеріали за темою

Ця стаття — переклад недавнього дослідження на сайті McKinsey.

Пандемія сильно вдарила по ресторанах швидкого обслуговування. У цій статті ми розберемося, як вони можуть реагувати на кризу та готуватися до того, що буде далі.

З початком карантину, коли більшість населення планети змушена залишатися вдома та дотримуватися дистанції, колись галасливі кафе та ресторани тепер порожні. Попри те, що в деяких ресторанах швидкого обслуговування з’явився підвищений попит на доставку, наприклад, декільком мережам піцерій у США довелося найняти тисячі співробітників через збільшення кількості замовлень після запуску доставки піци, в основному спостерігається різке зниження продажів, а деякі заклади вже закрилися назавжди.

Чек-лист із запуску закладу

Повний список завдань перед відкриттям кафе або ресторану

Пандемія коронавірусу — це гуманітарна криза, економічні наслідки якої будуть дуже серйозними. Як написали наші колеги у нещодавній статті: «Вимушений карантин та інші зусилля боротьби з вірусом можуть призвести до найбільшого зниження економічної активності з 1933 року». Вони очікують безпрецедентне скорочення нецільових витрат на 40–50% та скорочення ВВП приблизно на 10%.

Громадське харчування постраждало особливо сильно. Деякі ресторатори вже оголосили про банкрутство; інші кажуть, що вже найближчим часом вони не зможуть покрити витрати на оренду та персонал. За даними Національної асоціації ресторанів, в одних Сполучених Штатах до червня можуть втратити роботу до семи мільйонів працівників громадського харчування. Безсумнівно, найближчими тижнями та місяцями ресторани швидкого обслуговування зіштовхнуться із важкими рішеннями. Деяким буде легше, залежно від їхньої початкової точки та дій, які вони вчиняють.

У цій статті ми дамо практичні поради для планування повернення та формування майбутнього, які можуть допомогти не лише пережити поточну кризу, а й підготувати свій бізнес до «нової норми».

Вплив COVID-19 на поведінку гостей закладів

У багатьох країнах заклади громадського харчування або повністю закриті, або працюють обмежено, пропонуючи лише самовивіз або доставку, аналоги McDrive або комбінацію цих опцій. Навіть серед закладів, які залишаються відкритими, спад продажів дуже відчувається. Опитування, проведені McKinsey наприкінці березня по всій Європі та Сполучених Штатах, показують, що під час кризи більшість людей очікують скорочення своїх витрат на їжу навинос та доставку з ресторанів.

Тим часом у Китаї, де карантинні заходи вже послабили, опитування людей показують такі три тенденції, які можуть проявитися і в інших регіонах:

Післякризові витрати на харчування в ресторані будуть нижчими за докризові рівні, в основному тому, що багато хто як і раніше буде уникати людних місць.
Попит на доставку повернеться до докризового рівня досить швидко.
Після пандемії люди, швидше за все, витрачатимуть більше на доставку їжі, кулінарію та покупку харчових продуктів у магазинах.

Знову ж таки, через фінансові труднощі та страх зараження у людних місцях, люди продовжать їсти вдома, принаймні, якийсь час.

Що робити зараз і потім?

Спираючись на досвід минулих кількох тижнів, ми підібрали кілька порад, які допоможуть власникам закладів у ці важкі часи.

Хмарна каса Poster

Під'єднайте Poster, щоб пришвидшити продажі, налагодити фінансовий та складський облік

Спробуйте безкоштовно Дізнатися більше

Що робити найближчим часом: короткострокові перспективи

Власники закладів швидкого обслуговування повинні розуміти, як розвивається ситуація з епідемією у світі та в процесі вживати заходи там, де може бути порушено їхній бізнес. Далі ми розповімо про короткострокові пріоритети під час кризи.

Убезпечити персонал та гостей

Зараз більшість рестораторів розробили нові процеси в галузі охорони здоров’я та безпеки для захисту співробітників та клієнтів, що включає:

коригування відряджень, дозволяючи лише найважливіші поїздки,
заохочення чи вимога у віддаленій роботі для персоналу,
внесення змін до правил лікарняних для працівників, на яких вплинув COVID-19.
переформатування роботи на місцях відповідно до місцевих та національних правил.

Наприклад, закрили ресторани та кафе самообслуговування, скасували всі заходи для клієнтів та перейшли лише на модель доставки.

Щодо гігієни та безпеки персоналу ресторану — встановили суворі протоколи, такі як:

забезпечення персоналу дезінфекційним засобом для рук та термометрами,
навчання співробітників, щоб звести до мінімуму людський контакт,
збільшили частоту та ретельність прибирання, приділяючи особливу увагу зонам з підвищеним рівнем дотику (такі як робочі поверхні, екрани самообслуговування та дверні ручки на кулерах і морозильних камерах).

Продовжувати продаж

Попри обмеження, ресторани можуть продовжувати генерувати продажі. У місцях, де заборонено приймати гостей у приміщенні, ресторатори перейшли на самовивіз та доставку, розробили нову маркетингову стратегію, щоб охопити потенційних клієнтів, які, можливо, не шукають ці послуги навмисно.

Фокус на онлайн-канали. Багато ресторанів, які створили свої механізми онлайн-замовлень на сайтах або мобільних додатках і працюють над тим, щоби вони могли впоратися зі збільшенням попиту через автоматизацію доставки. Ті компанії, які не мають власних онлайн-можливостей, вступають у партнерські відносини з кол-центрами, агрегаторами доставки та іншими сторонніми постачальниками, хоча така співпраця дає значно нижчу маржу — агрегатори забирають від 25 до 30% вартості кожної транзакції. У будь-якому випадку ресторани роблять висновок, що їм потрібно розширювати свою базу кур’єрів. Деякі співробітники беруть на себе роботу з доставки.
Спрощення роботи кухні. Під час цієї кризи люди хочуть бачити ширший асортимент продуктів для доставки. Наприклад, напої, хліб і фрукти — продукти, які люди воліли вживати в ресторанах або купувати в продуктових магазинах, тепер все частіше з’являються в замовленнях на доставку. Тому деякі ресторани розширюють свої меню доставки їжі, надаючи покупцям більше вибору як сирих, так і готових продуктів, і навіть у деяких випадках пропонуючи набори інгредієнтів, з яких клієнти можуть приготувати страви вдома. На окрему увагу заслуговує питання доставки алкоголю з ресторанів та кафе. Проте варто спрощувати робочий процес, щоб уникнути подальшого навантаження на персонал — прагнути задовольнити нові потреби клієнтів, не ускладнюючи роботу кухні. Також необхідно переконатись, що ваша кухня містить необхідний набір обладнання для доставки їжі.
Надсилання персоналізованих повідомлень. Спілкування з клієнтами зараз особливо важливе, оскільки ресторани стикаються із конкуренцією з боку домашньої кухні. Зараз люди проводять майже весь свій час вдома, тому переводьте свої маркетингові витрати на домашні канали, такі як телебачення або інтернет, йдіть з реклами на каналах новин та спортивних каналах, запускайте рекламу доставки їжі. Намагайтеся забезпечити розміщення свого закладу в топі в застосунках з доставки їжі. Крім того, можна почати взаємодіяти з торговими асоціаціями та експертами галузі, щоб зробити свої маркетингові посилання максимально доречними та точними. Наприклад, в оголошеннях про безпеку доставки чи самовивезення.

Стабілізуйте постачання

Ресторанам потрібні надійні постачальники не тільки для харчових продуктів, а й для предметів першої необхідності задля підтримки бізнесу:

одноразові паперові товари: серветки та коробки для харчових продуктів,
чистячі засоби,
запчастини для техніки, які використовуються для доставки продуктів тощо.

Щоб мінімізувати ризик збою постачання:

обмежте меню тими продуктами, які можуть гарантовано поставити,
замініть заморожені продукти на свіжі за необхідності,
перегляньте закупівлю відповідно до попиту,
шукайте альтернативних постачальників,
співпрацюйте з виробниками, щоб у вас був запасний план дій для позаштатних ситуацій.

Щоб підтримати дрібних та середніх постачальників, які можуть зіткнутися із труднощами під час кризи, великі мережеві ресторатори коригують умови оплати або пропонують варіанти тимчасового кредиту.

Деякі далекоглядні ресторатори купують частину продуктів, наприклад, олію та курку, роблячи закупівлі заздалегідь, де це можливо, або попередньо бронюючи товар.

Економте готівку

Більшість ресторанів можуть розраховувати на отримання лише невеликої частки своїх звичайних прибутків у найближчому майбутньому, тому управління грошовими коштами — явний пріоритет. Деякі ресторатори створили окрему команду, завданням якої є прогнозування та оптимізація грошових коштів. Ця команда залишається в курсі законодавчих змін на кожному ринку, тому, де це можливо, компанія може отримати державну допомогу, скористатися податковими відстрочками чи кредитами або якнайшвидше подати заявку на отримання позик.

Щоб заощадити гроші, власники закладів швидкого обслуговування домовляються про відстрочку або перегляд умов орендних платежів, відкладають некритичні непрямі витрати та капітальні витрати, а також скорочують витрати на персонал шляхом заморожування найму та зусиль щодо використання фінансованих державою програм. Крім того, вони готують чіткі та докладні повідомлення для інвесторів про свої плани зі збору грошових коштів та терміни цих проєктів.

Моделюйте декілька сценаріїв

Коли люди знову почнуть їсти у ресторанах? Відповідь скрізь буде різною, але ми очікуємо, що терміни закриття виходитимуть за рамки спочатку оголошених дат, принаймні в Європі та Сполучених Штатах.

І ми очікуємо, що з міркувань здоров’я та безпеки ресторани будуть одними з останніх місць, яким дозволять відкритися. Час відновлення також залежить від країни. Ми бачимо, що Китай відновлюється швидше, ніж багато західних країн, включаючи Італію та Сполучені Штати.

Для рестораторів, які мають заклади на кількох ринках, дуже важливо постійно моделювати тримісячні, піврічні та річні сценарії розвитку для кожного ринку та розробляти конкретні плани дій для кожного з них.

Якщо, наприклад, ресторани залишаться закритими протягом шести місяців, можливо, доведеться різко скоротити постійні витрати, а це — перегляд умов оренди та кредитування або продаж нерухомості. Якщо закриття ресторану може тривати понад шість місяців, деяким компаніям, можливо, доведеться шукати нові кредитні рішення, відмовлятися від деяких бізнес-підрозділів або навіть виставити бізнес на продаж.

Моделювання подібних сценаріїв та планування дій у надзвичайних ситуаціях має входити до обов’язків окремої багатофункціональної команди, яка в реальному часі має доступ до даних про те, як розвивається ситуація. Ця команда допомагає узгодити дію керівників компаній.

Плануйте повернення: середньострокові перспективи

У міру того, як карантинні заходи пом’якшуються і ресторани знову відкриваються, у вас повинен бути план як задовольнити попит, що повертається. Повернення до колишніх рівнів попиту не відбудеться миттєво, тому ресторанам потрібен поетапний підхід до повернення роботи персоналу та підтримки постачання.

Більшість рестораторів вибирають між двома стратегіями, які значною мірою залежать від фінансового та конкурентного становища. Компанії з низькою ліквідністю та слабкими конкурентними перевагами оберуть стратегію «зберігати та рости». З іншого боку, компанії з сильною фінансовою базою та конкурентними перевагами можуть «спиратися на сильні сторони» та активно розвивати їх. Заклади, які увійшли в кризу з позиції сили, безумовно матимуть більше можливостей та більшу гнучкість у підготовці до відновлення.

«Зберігати та розвивати»

Деякі заклади громадського харчування, увійшовши в кризу, вже перебували у хиткому фінансовому становищі. У цих гравців, як правило, є кілька спільних рис:

сильна залежність від продажів офлайн, в самих ресторанах,
мінімальна присутність онлайн та в каналах доставки,
меню, які недостатньо відрізнялися від конкурентів,
обмежені програми лояльності,
нестабільні постачання через невелику та розосереджену базу постачальників.

Під час кризи ці ресторани будуть зосереджені на уникненні від банкрутства; їм потрібно знайти способи реформування своєї роботи, зберігаючи при цьому свої гроші. Але навіть у період відновлення ресторанів з низьким прибутком потрібно зберігати гроші на всіх рівнях організації. Потрібно бути пильними щодо своїх витрат, щоб «пережити» у майбутньому повторну хвилю епідемії коронавірусу.

Для цих закладів важливо продовжувати складати щотижневі прогнози руху грошових коштів та регулярно проводити оцінки фінансового стану всієї мережі. Можливо, їм також слід переглянути умови своїх контрактів задля підвищення гнучкості, наприклад, прив’язати орендну плату до прибутку.

Разом з тим ресторани з обмеженим запасом фінансів повинні постійно спілкуватися зі своїми клієнтами, особливо з найбільш лояльними, які стануть їх важелем для збільшення попиту після відкриття ресторанів. Щоб переконатися, що бренд-комунікації мають відгук у клієнтів, слід проводити часті «імпульсні перевірки» настроїв клієнтів. І, звичайно, дуже важливо для збереження та розвитку приділяти увагу гігієні та безпеці, не забуваючи про контроль витрат, а також встановити суворі трудові процеси та графіки у своїх ресторанах. Декому, можливо, доведеться спростити меню, щоб ще більше знизити навантаження на кухню.

«Спираться на сильні сторони»

Інші ресторани, навпаки, увійшли у кризу з позиції більшої ліквідності. Ці фінансово стійкі компанії, як правило, мають добре розвинені онлайн-канали та доставку, а також програми лояльності. Більшість із них інвестували у налагодження ліній постачання, створивши стабільну базу постачальників та розробивши план дій у непередбачених ситуаціях, щоб мінімізувати збої постачання під час кризи.

У період післякризового відновлення вони можуть прискорити своє зростання та захопити частку ринку шляхом:

збільшення інвестицій у нові рішення для доставки,
пропозиції акційних цін на деякі позиції меню та знижок,
фокусування на тих аспектах, в яких під час кризи спостерігалося найбільше зниження. Наприклад, сніданок по дорозі на роботу,
можливості змусити клієнтів, за допомогою привабливих акцій та новинок у меню, знову їсти у закладі,
створення цільових груп для вивчення становища конкурентів: на деяких ринках конкуренти можуть або зазнавати труднощів, або закрити свої заклади.

Сильніші компанії можуть використовувати свої фінансові можливості для руйнівних дій:

здійснюючи антициклічні інвестиції,
купуючи нерухомість або поглинаючи конкурентів, що перебувають у тяжкій ситуації.

Під час поглинання слід враховувати не тільки економічну, а й соціальну доцільність. Наприклад, чи може конкретна угода зі злиття та поглинання утримати іншу компанію на плаву, зберегти робочі місця або зміцнити ресторанну індустрію на більший термін?

Формування «нової норми»: довгострокові перспективи

У міру того, як криза стихає, всі заклади громадського харчування повинні підготуватися до змін у мисленні та поведінці клієнтів, які сформують «нову норму» в галузі. Нижче наведено деякі з можливих змін:

Підвищена увага до гігієни та безпеки. Клієнти вимагатимуть набагато більше інформації про те, які інгредієнти входять до складу їжі у ресторані, звідки вона береться, як і ким вона готується. Санітарна обробка стане важливим напрямком для ресторанів, внаслідок чого поточні експлуатаційні витрати збільшаться. Вартість упаковки харчових продуктів також може зрости. Безконтактна доставка та самовивіз можуть стати нормою.
Більший попит на онлайн-замовлення та доставку. Конкуренція у сфері доставки харчових продуктів зміниться, ресторани нарощуватимуть внутрішні можливості, інвестуватимуть у технології наступного покоління (наприклад, квадрокоптери для доставки) або об’єднуватимуть зусилля зі сторонніми постачальниками. Програми лояльності стануть надійнішими, щоб збільшити лояльність клієнтів. Деякі ресторатори можуть також переформатувати свої заклади, наприклад, скоротивши посадкові місця та збільшивши пропускну спроможність вікна видачі, у тому числі й для клієнтів на авто.
Стануть більше купувати їжі в магазинах. Ранні ознаки вказують на те, що деякі тенденції перенесення витрат на покупки в продуктових магазинах збережуться у посткоронавірусному світі. Щоб компенсувати ці втрати, ресторанам потрібно шукати додаткові джерела доходу. Наприклад, запустити свою продуктову лінію або додати новий канал продажу — B2B кейтерінг. Також варто передивитись свої корпоративні витрати на мережі та бази франчайзі.
Підвищена увага до управління постачаннями. Криза COVID-19 виявляє слабкості у багатьох ланцюжках постачання, вони мають бути гнучкими та адаптованими. Інтеграція системи автоматизації фабрики-кухні або ресторану з посадкою з сервісом доставки — це завдання змусить інвестувати в технології майбутніх постачань, щоб вони могли краще та швидше узгоджувати пропозицію з попитом. Багато ресторанів також зіткнулися з перебоями постачання через нестачу робочої сили під час кризи, що може призвести до прискорення інвестицій в автоматизацію постачання в цілому.

Для закладів громадського харчування потрібна операційна модель, яка може відповідати надзвичайному рівню невизначеності, з якою стикається галузь. Два практичні кроки, які вони можуть зробити, щоб керувати прийняттям рішень:

Створити «команду для планування».
Направити цю команду на роботу у різних часових рамках.

Бізнес ресторанів швидкого обслуговування, за визначенням, полягає у швидкому сервісі для клієнта. Ми вважаємо, що якщо в цій кризі діяти швидко, щоб задовольнити мінливі потреби клієнтів, приділяючи при цьому першочергову увагу здоров’ю та добробуту людей, то вони зможуть не лише протистояти цим важким часам, але й досягти успіху в майбутньому.

Оригінал статті англійською