Локальный маркетинг ресторана

28 апреля, 2023 • 8 минут

Наталья Лошакова
Наталья Лошакова
Журналист. Пишет о ресторанном бизнесе, проводит интервью с экспертами и участниками рынка.

Локальный маркетинг нужен для того, чтобы сосредоточить маркетинговые акции на потенциальных гостей, которые живут рядом с рестораном, работают или часто посещают местность, где находится заведение. Что такое локальный маркетинг, как с его помощью привлечь новых посетителей и удержать постоянных гостей, читайте в статье.

Что такое локальный маркетинг

Локальный маркетинг — это стратегия, которую осуществляют с помощью маркетинговых активностей (LSM-маркетинг) и других действия для привлечения новых гостей, которые в дальнейшем потенциально могут стать постоянными.

LSM-маркетинг — это набор рекламных мероприятий для ресторана, которые прописаны в стратегии для привлечения новых и удержание постоянных гостей.

В ресторане за локальный маркетинг отвечает маркетинговый отдел, который занимается:

  1. Составлением карты торговой территории.
  2. Созданием стратегии и плана локального маркетинга.
  3. Запуском маркетинговых активностей.
  4. Анализом эффективности рекламы.

В сети пекарен Lviv Croissants рассказали о своем подходе работы, где за создание локальной маркетинговой стратегии и маркетинга LSM отвечает маркетинговый отдел центрального офиса. Отдел маркетинга сети работает in house командой, кроме подрядчиков, отвечающих за разработку и суппорт маркетинговых диджитал решений.

Облачная касса Poster

Poster POS

Подключите Poster, чтобы ускорить продажи, наладить складской учет и финансы.

Poster POS

«Это наш подход работы, который позволяет придерживаться общей маркетинговой стратегии сети, сопутствовать партнерам-франчайзи, собирать аналитику по эффективности тех или иных маркетинговых решений из разных городов, локаций, аудиторий, использовать более эффективные маркетинговые инструменты, опираясь на аналитику всей сети», — говорит Юлия.

Локальный маркетинг ресторана

Анализ конкурентов

Чтобы провести анализ конкурентов, посетите ближайшие рестораны, проанализируйте специальные предложения, меню, попробуйте кухню. Возможно в заведении проводят какие-то мероприятия, которые привлекают немало гостей. Важно анализировать все, что происходит в соседних заведениях и учитывать все плюсы и минусы.

Проверьте социальные сети заведений недалеко от вашего ресторана, почитайте что пишут в комментариях, на что и как люди реагируют.

Карта торговой территории ресторана

Что такое карта торговой территории ресторана? Карта торговой территории — реальная карта, на которой фиксируются различные объекты и потоки для определения наилучших мест для размещения рекламы.

Создание карты торговой территории включает следующие этапы:

  1. Определяем радиус карты, учитывая особенности локации, и отмечаем где есть торговая точка.
  2. Отмечаются конкуренты, как прямые, так и не прямые.
  3. Отмечаются партнеры, которые не являются конкурентами, но работают с той же целевой аудиторией. С такими партнерами можно внедрять кросс-маркетинг для достижения общих маркетинговых результатов.
  4. Отмечаются места большого скопления потенциальных гостей — остановки, метро, супермаркеты, парковки, государственные и учебные заведения, бизнес-центры, фитнес-клубы, парки с площадками.
  5. Отмечается направление движения потенциальных гостей, их маршрут.
  6. Отмечается направление движения транспорта, расположение светофоров и пешеходных переходов.
  7. Устанавливаются «точки захвата», то есть точки где именно будут размещены рекламные материалы или будет работать промоутер.

«Выходит идеальная карта торговой территории, которая требует периодического просмотра и адаптации. Сложно сказать, насколько сегодня используют такие карты другими контрагентами рынка. Мы со своей стороны используем такие карты при выборе локации для новой пекарни, но обязательно еще учитываем численность трафика и возможности его потенциального роста», — рассказала руководитель отдела маркетинга Lviv Croissants Юлия Колбанова-Князик.

При внедрении маркетинговых активностей карта может быть неполной или сокращенной, что зависит от потребностей торговой точки, целей активности и маркетингового бюджета.

Локальный маркетинг ресторана

Бюджет на рекламную кампанию

Немаловажным является ведение учета расходов на любую рекламу в программе для ресторана. Это необходимо для отслеживания эффективности стратегии локального маркетинга ресторана.

В пекарне Lviv Croissants при расчете бюджета на локальную рекламу учитывают два фактора: цели рекламы и финансовые возможности. В компании нет четко определенного процента от прибыли, которая должна быть выделена на рекламу. В сети действуют по ситуации.

«Если говорить о таргетинговой рекламе, то оцениваем допустимую цену одного клика или цену за охват и желаемое количество охвата. Если говорить о pos-материалах, то понимаем, что количество возвратов у нас составляет 5-10% и определяем внимание скольких людей нужно привлечь для достижения поставленных целей и на основе этого рассчитывается бюджет», — комментирует Юлия.

План локального маркетинга

Некоторые заведения запускают локальный маркетинг при необходимости. Исходя из выявленной потребности составляется план локального маркетинга.

«Мы запускаем локальный маркетинг только при необходимости. Основной нашей задачей является национальный маркетинг, позволяющий привлекать внимание к бренду и пекарням в целом», — говорит руководитель по маркетингу сети пекарен Lviv Croissants.

Локальный маркетинг ресторана

Правила разработки плана локального маркетинга

Что касается этапов разработки плана локального маркетинга ресторана и основных составляющих. Это широко доступная информация любого учебника или статьи, и каждый бизнес уже адаптирует общие подходы под себя.

При разработке плана локального маркетинга придерживаемся следующих внутренних правил:

  1. Сделайте полную аналитику, а затем следует найти решение.
  2. Исследовать, что делают конкуренты.
  3. Генерируйте всевозможные идеи, даже самые нелепые, а затем делайте подбор тех, которые наиболее эффективны для текущей ситуации и локации.
  4. Разработайте «дорожную карту». Для этого потребуется время, но ответственные за эти процессы люди понимают когда и что запускать.
  5. Слушайте мнение других участников процесса, но не навредите общему имиджу бренда.
  6. Экспериментируйте. Если в компании ранее не запускали какие-то процессы по маркетингу, но партнер хочет их реализовать, что в результате не нанесет вреда имиджу бренда, то стоит попробовать и оценить эффективность. Возможно, в результате эксперимента, ваша копилка маркетинговых мероприятий в ресторане пополнится.

Подготовка плана к запуску

В любом бизнесе важна упорядоченность и последовательность. Поэтому ведение плана маркетинговой локальной стратегии стоит перенести в удобный формат. Это может быть список задач, таблица или электронный календарь мероприятий ресторана, чтобы при подготовке плана маркетинговой стратегии не упустить никаких деталей.

Скачайте чек-лист, чтобы пошагово узнать как открыть ресторан

Проверьте адрес эл. почты, который вы написали
Blog whitepapper

Анализ эффективности рекламы

При анализе эффективности в сети пекарен Lviv Croissants исследуют три периода:

  1. До запуска активности.
  2. Во время действия.
  3. После запуска.

Также анализируется четыре основных показателя:

  1. Оборот торговой точки.
  2. Количество чеков.
  3. Размер среднего чека.
  4. Количество позиций в чеке.

Локальный маркетинг ресторана

Такой подход позволяет оценить изменение показателей и достижимость цели маркетинговой активности. Однако сфера общепита сильно зависима от ряда других факторов — выходных дней, погоды, частоты и продолжительности, общего настроения общества и т. д. Поэтому при оценке показателей после активности важно также учитывать эти факторы и наблюдать за данными показателями длительное время.

Также при оценке эффективности маркетинговой активности важно оценить ROMI (Return on Marketing Investment — коэффициент возврата маркетинговых инвестиций). Именно это позволяет понять экономическую эффективность.

Как вернуть гостя в ресторан

Для привлечения гостей можно использовать разные инструменты в зависимости от цели, бюджета и популярности заведения, например:

  1. Реклама, продвижение ресторана в интернете.
  2. Карта постоянного гостя.
  3. Акции и скидки.
  4. Специальные мероприятия

По словам руководителя отдела маркетинга Lviv Croissants Юлии Колбановой-Князик**, ** чем больше известен бренд, тем меньше требуется времени для привлечения внимания. Сети пекарен достаточно рассказать, где находится новая пекарня при открытии заведения.

Для этого можно использовать разные инструменты. Например, для одной из киевских пекарен сеть использовала рекламу в метро. Это была всеобщая имиджевая реклама, которая показывала узнаваемый продукт.

«Основной нашей задачей было показать, где находится новая пекарня. Изобразили подробную карту, дали QR-код, который через Google прокладывал маршрут. Это позволило увеличить количество гостей на 20% в течение одного месяца действия рекламы», — поделилась опытом Юлия.

Если это локация, где есть понимание, что будет большой процент постоянных гостей — рядом с учебными заведениями, спальные районы, а также в небольших городах, раньше в компании делали интерактивные открытия с участием диджея, ведущего и тд. Это привлекло внимание большого количества людей, после чего информация об открытиях распространялась через социальные сети, живое общение.

Также для привлечение внимания хорошо работает кукла-круассан — это герой сети, которого любят дети и взрослые, он вызывает положительные эмоции.

«Кстати, кукла-круассан также был в тизере открытия в Польше, как он с загранпаспортом садится в поезд, и это дало возможность привлечь внимание большого количества потенциальных гостей и медиа», — говорит Юлия.

Локальный маркетинг ресторана

Относительно возвращения гостя в сети разделяют возвращение для формирования лояльности либо уже лояльного гостя. При возвращении для формирования лояльности, во Lviv Croissants есть специальная активность, которая побуждает гостя вернуться по крайней мере 5-10 раз.

Если говорить о возвращении уже лояльного гостя, то это эффективно можно делать только при оцифровке гостя, настройке приветственной цепочки email-сообщений. Lviv Croissants для этого создали мобильное приложение с бонусной системой, новостями и пуш-сообщениями.

В результате успешные маркетинговые локальные стратегии в общепите требуют постоянного мониторинга, обновления, чтобы они были эффективными.

Подписка на блог

Полезные советы, статьи, вебинары о ресторанном бизнесе

Проверьте адрес эл. почты, который вы написали