Локальний маркетинг ресторану

28 квітня, 2023 • 10 хвилин

Наталія Лошакова

Журналіст. Пише про ресторанний бізнес, проводить інтерв'ю з експертами та учасниками ринку.

Що таке локальний маркетинг Мапа торгової території ресторану Бюджет на рекламну кампанію План локального маркетингу Аналіз ефективності реклами Як повернути гостя до ресторану

Локальний маркетинг потрібен для того, щоб зосередити маркетингові акції на потенційних гостей, які мешкають поряд із рестораном, працюють або часто відвідують місцевість, де знаходиться заклад. Що таке локальний маркетинг, як за його допомогою залучити нових відвідувачів та утримати постійних гостей, читайте в матеріалі.

Подивіться самостійно як працює Poster

Оцініть переваги програми для обліку безкоштовно і без реєстрації:

Фінансові звіти
Складський облік
Статистика та аналітика
Маркетинг та ін.

Подивитися демо

Що таке локальний маркетинг

Локальний маркетинг — це стратегія, яку здійснюють за допомогою маркетингових активностей (LSM-маркетинг) та інших дій для залучення нових гостей, які надалі потенційно можуть стати постійними.

LSM-маркетинг — це набір рекламних заходів для ресторану, які прописані у стратегії для залучення нових та утримання постійних гостей.

У ресторані за локальний маркетинг відповідає маркетинговий відділ, який займається:

Складанням карти торгової території.
Створенням стратегії та плану локального маркетингу.
Запуском рекламних активностей.
Аналізом ефективністю реклами.

У мережі пекарень Lviv Croissants розповіли про свій підхід роботи, де за створення локальної маркетингової стратегії та маркетингу LSM відповідає маркетинговий відділ центрального офісу. Відділ маркетингу мережі працює in house командою, крім підрядників, які відповідають за розробку та супорт маркетингових діджитал рішень.

Хмарна каса Poster

Підключіть Poster, щоб пришвидшити продажі, налагодити складський облік та фінанси.

Спробувати безкоштовно Дізнатися більше

«Це наш підхід роботи, який дозволяє дотримуватися загальної маркетингової стратегії мережі, супроводжувати партнерів-франчайзі, збирати аналітику щодо ефективності тих чи інших маркетингових рішень з різних міст, локацій, аудиторій, використовувати більш ефективні маркетингові інструменти, спираючись на аналітику всієї мережі», — каже Юлія.

Аналіз конкурентів

Щоб провести аналіз конкурентів, завітайте до найближчих ресторанів, проаналізуйте спеціальні пропозиції, меню, спробуйте кухню. Можливо, у закладі проводять якісь заходи, які приваблюють чимало гостей. Важливо аналізувати все, що відбувається у сусідніх закладах та враховувати всі плюси та мінуси.

Перевірте соціальні мережі закладів неподалік вашого ресторану, почитайте що пишуть у коментарях, на що і як люди реагують.

Мапа торгової території ресторану

Що таке мапа торгової території ресторану? Мапа торгової території — реальна карта, де фіксуються різні об’єкти та потоки визначення найкращих місць розміщувати реклами.

Створення мапи торгової території включає такі етапи:

Визначаємо радіус карти, враховуючи особливості локації, та відзначаємо де є торгова точка.
Відзначаються конкуренти, як прямі, і не прямі.
Відзначаються партнери, які є конкурентами, але працюють із тією ж цільовою аудиторією. З такими партнерами можна впроваджувати крос-маркетинг задля досягнення загальних маркетингових результатів.
Відзначаються місця великого скупчення потенційних гостей — зупинки, метро, супермаркети, паркування, державні та навчальні заклади, бізнес-центри, фітнес-клуби, парки з майданчиками.
Зазначається напрямок руху потенційних гостей, їхній маршрут.
Зазначається напрямок руху транспорту, розташування світлофорів та пішохідних переходів.
Встановлюються «точки захоплення», тобто точки, де саме будуть розміщені рекламні матеріали або працюватиме промоутер.

«Виходить ідеальна карта торгової території, яка потребує періодичного перегляду та адаптації. Важко сказати, наскільки сьогодні використовують такі карти іншими контрагентами ринку. Ми зі свого боку використовуємо такі карти для вибору локації для нової пекарні, але обов’язково ще враховуємо чисельність трафіку та можливості його потенційного зростання», — розповіла керівник відділу маркетингу Lviv Croissants Юлія Колбанова-Князик.

При впровадженні маркетингових активностей мапа може бути неповною або скороченою, що залежить від потреб торгової точки, цілей активності та маркетингового бюджету.

Бюджет на рекламну кампанію

Важливим є ведення обліку витрат за будь-яку рекламу в програмі для ресторану. Це необхідне відстеження ефективності стратегії локального маркетингу ресторану.

У пекарні Lviv Croissants при розрахунку бюджету на локальну рекламу враховують два чинники: цілі реклами та фінансові можливості. У компанії немає чітко певного відсотка від прибутку, що має бути виділено на рекламу. У мережі діють за ситуацією.

«Якщо говорити про таргетингову рекламу, то оцінюємо допустиму ціну одного кліка або ціну за охоплення та бажану кількість охоплення. Якщо говорити про pos-матеріали, то розуміємо, що кількість повернень у нас становить 5-10% і визначаємо увагу скількох людей потрібно залучити для досягнення поставленої мети та на основі цього розраховується бюджет», — коментує Юлія.

Poster QR — меню, оплати і відгуки для вашого закладу

Без витрат на розробку та наповнення
Зрозумілий і звичний інтерфейс
Інтегровано з системою обліку

Зручно для закладу, зручно для гостей:

Оплати — ваш гість зможе оплатити замовлення за допомогою лише свого телефону.
Відгуки — збирайте відгуки по замовленням і стравам. Миттєво реагуйте на негатив, щоб виправити ситуацію тут і зараз.

Вартість всього 252 грн на місяць — перші 15 днів безкоштовно.

Створити QR-меню Переглянути відео

План локального маркетингу

Деякі заклади запускають локальний маркетинг за потреби. З виявленої потреби складається план локального маркетингу.

«Ми запускаємо локальний маркетинг лише за його необхідності. Основним нашим завданням є національний маркетинг, який дозволяє привертати увагу до бренду та пекарень загалом», — каже керівник з маркетингу мережі пекарень Lviv Croissants.

Правила розробки плану локального маркетингу

Що стосується етапів розробки плану локального маркетингу ресторану та основних складових. Це є широко доступна інформація будь-якого підручника чи статті, і кожен бізнес вже адаптує загальні підходи під себе.

При розробці плану локального маркетингу дотримуємося таких внутрішніх правил:

Зробіть повну аналітику, а потім слід знайти рішення.
Дослідити, що роблять конкуренти.
Генеруйте всілякі ідеї, навіть безглузді, а потім робіть підбір тих, які найбільш ефективні для поточної ситуації та локації.
Розробіть «дорожню карту». Для цього потрібен час, але відповідальні за ці процеси люди розуміють, коли та що запускати.
Слухайте думку інших учасників процесу, але не зашкодьте загальному іміджу бренду.
Експериментуйте. Якщо компанії раніше не запускали якісь процеси з маркетингу, але партнер хоче їх реалізувати, що в результаті не завдасть шкоди іміджу бренду, то варто спробувати й оцінити ефективність. Можливо, в результаті експерименту ваша скарбничка маркетингових заходів у ресторані поповниться.

Підготовка плану до запуску

У будь-якому бізнесі важлива впорядкованість та послідовність. Тому ведення плану маркетингової локальної стратегії варто перенести у зручний формат. Це може бути список завдань, таблиця або електронний календар заходів ресторану, щоб під час підготовки плану маркетингової стратегії не упустити жодних деталей.

Чек-лист із запуску ресторану

Повний список завдань перед відкриттям кафе чи ресторану

Аналіз ефективності реклами

При аналізі ефективності у мережі пекарень Lviv Croissants досліджують три періоди:

До запуску активності.
Під час дії.
Після запуску.

Також аналізується чотири основні показники:

Оборот торгової точки.
Кількість чеків.
Розмір середнього чека.
Кількість позицій у чеку.

Такий підхід дозволяє оцінити зміну показників та досяжність мети маркетингової активності. Проте сфера громадського харчування сильно залежить від інших чинників — вихідних днів, погоди, частоти та тривалості, загального настрою нашого суспільства та інше. Тому при оцінці показників після активності важливо також враховувати ці фактори та спостерігати за цими показниками тривалий час.

Також при оцінці ефективності маркетингової активності важливо оцінити ROMI (Return on Marketing Investment — коефіцієнт повернення маркетингових інвестицій). Саме це дозволяє зрозуміти економічну ефективність.

Як повернути гостя до ресторану

Для залучення гостей можна використовувати різні інструменти в залежності від мети, бюджету та популярності закладу, наприклад:

Реклама, просування ресторану в інтернеті.
Карта постійного гостя.
Акції та знижки.
Спеціальні заходи

За словами керівника відділу маркетингу Lviv Croissants Юлії Колбанової-Князик, чим більше відомий бренд, тим менше потрібно часу для привернення уваги. Мережі пекарень достатньо розповісти, де знаходиться нова пекарня під час відкриття закладу.

Для цього можна використати різні інструменти. Наприклад, для однієї з київських пекарень мережа використовувала рекламу у метро. Це була загальна іміджева реклама, яка показувала відомий товар.

«Основним нашим завданням було показати де знаходиться нова пекарня. Зобразили докладну карту, дали QR-код, який через Google прокладав маршрут. Це дозволило збільшити кількість гостей на 20% протягом місяця дії реклами», — поділилася досвідом Юлія.

Якщо це локація, де є розуміння, що буде великий відсоток постійних гостей — поряд із навчальними закладами, спальні райони, а також у невеликих містах, раніше в компанії робили інтерактивні відкриття за участю діджея, ведучого тощо. Це привернуло увагу великої кількості людей, після чого інформація про відкриття поширювалася через соціальні мережі, живе спілкування.

Також для привернення уваги добре працює лялька-круасан — це герой мережі, якого люблять діти та дорослі, він викликає позитивні емоції.

«До речі, лялька-круасан також був у тизері відкриття у Польщі, як він із закордонним паспортом сідає у поїзд, і це дало змогу привернути увагу великої кількості потенційних гостей та медіа», — каже Юлія.

Щодо повернення гостя у мережі поділяють повернення на формування лояльності чи вже лояльного гостя. При поверненні для формування лояльності, у Lviv Croissants є спеціальна діяльність, яка спонукає відвідувача повернутися щонайменше 5-10 разів.

Якщо говорити про повернення вже лояльного гостя, ефективно можна це робити тільки при оцифровці гостя, розробці вітального ланцюжка email-повідомлень. Lviv Croissants для цього створили мобільний додаток з бонусною системою, новинами та пуш-повідомленнями.

У результаті успішні маркетингові локальні стратегії у громадському харчуванні вимагають постійного моніторингу, оновлення, щоб вони були ефективними.