10 октября 2017

Целевая аудитория ресторана

Прежде чем заниматься подбором целевой аудитории, вы должны определиться, какой бренд вы создаете и для кого будет ваше заведение. Основная идея бренда — сделать место под определенную социальную группу, которой будет максимально комфортно проводить время в вашем заведении. Проблема в том, что многие гонятся за трендами и создают кафе или бары, ориентируясь на интересы тех социальных групп, к которым сами не относятся.

Нельзя открыть кофейню для хипстеров, если вы байкер, и наоборот. Нужно принять эту идеологию и придерживаться ее — тогда вы добьетесь успеха. Неважно, насколько многочисленной будет эта группа, если ваш охват будет максимальным.

Из чего состоит бренд заведения?

  • Целостность. Идея должна прослеживаться во всем, а не только в интерьере заведения или рекламной политике.

  • Смелость. Без риска трудно добиться успеха, поэтому нужно решительно придерживаться выбранного направления. Если вы решили отказаться от алкоголя или мяса в меню, не нужно пытаться угодить тем, кого это не устраивает: значит, это просто не ваши клиенты.

  • Последовательность. Сделать все и сразу не выйдет, и спешить тоже не нужно. Анализируйте и пошагово внедряйте все элементы для привлечения аудитории. Например, если гости хорошо приняли нововведение с гибкими скидками в зависимости от времени суток, следующим этапом можно добавлять другие параметры, от которых будет зависеть финальная сумма чека (например, общее количество гостей, сколько кружек пива заказали за одним столом или во время матча местного футбольного клуба и т. д.).

  • Адекватность. Вроде все предельно ясно, и тем не менее некоторые рестораторы заходят в своих идеях слишком далеко, создавая в заведении атмосферу, которая подходит только им. Не забывайте ставить цели, достижение которых реально.

Для создания успешного бренда нужно не казаться, а быть. Все люди тянутся к естественному образу, органическому, а не искусственному.

Например, специально созданный и пропиаренный на начальном этапе образ ресторана для художников привлечет внимание соответствующей аудитории. Но когда творческие люди придут к вам и поймут, что это лишь мишура, за которой кроется самое обычное кафе с дешевыми репродукциями на стенах, эту ЦА вы потеряете сразу. А вот если вы сами рисуете, или у вас есть коллекция картин либо скульптур, или, возможно, вы ярый фанат кубизма и украсили стены репродукциями одного автора, подчеркнули это названиями в меню, любимыми коктейлями ваших идолов, тогда это точно заметят те, кому это тоже интересно. Такой натуральный образ сразу станет ярким и заметным.

Ищите свою ЦА не по социально-демографическим признакам, а по социальным группам

Социально-демографический признак (соцдем) — это набор обобщенных критериев, по которым можно разделить всех людей: возраст, наличие детей, пол, образование, место жительства и т. д. Это то, что маркетологи чаще всего используют для таргетирования рекламы крупных B2C брендов, можно сказать, «номенклатурное» описание целевой аудитории ресторана. Для грамотного определения ЦА вашего бренда (заведения) это не подходит.

Возьмем, к примеру, такой соцдем:

  • женщина;

  • 35 лет;

  • есть дети;

  • имеет высшее образование;

  • жительница города с населением от 800 000 до 1 000 000 жителей.

Вроде бы картина ясна. На деле же сюда попадают представительницы нескольких социальных групп. Если взять в качестве одного из объединяющих факторов наличие детей, получим как минимум два типа. Для более ясного представления назовем их «яжматери» и «продвинутые мамы».

«Яжматери» — зацикленные на детях и воспитании домохозяйки, которые мало следят за собой, находятся в перманентном декрете и весь досуг проводят в одном районе города, изредка выбираясь в центр и раз в год на море.

«Продвинутые мамы» — женщины, которые следят за собой, занимаются фитнесом, ведут здоровый образ жизни, могут придерживаться веганства. Они работают, а за детьми может следить няня или родители, возможно, даже муж (если он есть). Любят путешествовать, постоянно находятся в поиске новых увлечений, посещают тренинги и т. д.

Даже в рамках этих двух социальных групп можно сделать разделение и составить портрет именно вашего постоянного гостя, для которого может быть характерна только часть этих ценностей и потребностей.

Именно ценности — основа для создания образа вашего клиента. Если вы идеально подстроите место, сервис и атмосферу под эту социальную группу, у вашего заведения всегда будут довольные и лояльные постоянные посетители.

Конкуренция в выборе ЦА

Количество предложений со стороны заведений обычно растет быстрее, чем спрос, поэтому ресторану, кафе, бару нужно постоянно искать новых посетителей. К тому же целевая аудитория ресторанного бизнеса постепенно меняется. Задача поиска новых клиентов почти всегда стоит у владельцев и управляющих на первом плане, особенно в период экономических кризисов и нестабильной ситуации на рынке.

Все хотят потратить на рекламу как можно меньше и наиболее эффективно. Чем тщательнее и последовательнее вы подойдете к определению целевой аудитории, тем легче вам будет планировать и строить любую маркетинговую стратегию. Нужно сделать так, чтобы вас услышали только целевые потенциальные клиенты.

Один из инструментов, который часто используют для выбора ЦА, — метод Шеррингтона. С его помощью можно максимально сузить круг потенциальных гостей заведения.

Методика 5W Шеррингтона для выбора целевой аудитории

Целевой аудиторией являются потенциальные и постоянные потребители определенного товара или услуги, проявляющие к ним интерес или предрасположенные изменить свои предпочтения в отношении продукта при должном (обычно рекламном) воздействии.

Простыми словами, основная мысль такова: ЦА — это группа людей, которые могут купить или уже покупают что-то у вас. Чтобы понять, кто это, вам нужно сегментировать все типы.

Сегментация потребителей 5W — один из самых популярных подходов. Согласно этому принципу, вы должны сами ответить на пять вопросов о своих потенциальных клиентах:

1. Почему? Why? (Почему они придут к вам в заведение?)

2. Что? What? (Что вы будете им предлагать?)

3. Кто? Who? (Кто это будет?)

4. Когда? When? (Когда они будут приходить к вам?)

5. Где? Where? (Где они смогут вас найти?)

Принцип 5W на практике

Использовать принцип 5W нужно после анализа ближайших конкурентов и территории в целом. Рассмотрим метод 5W на примере пиццерии в спальном районе города

Для этого обведите на картах «2ГИС», Google Maps или «Яндекс.Картах» потенциальное или уже арендуемое место для вашего заведения кругом радиусом полтора-два километра. Составив подробную карту с расположением ближайших заведений, административных зданий и жилых домов, вы узнаете примерное количество человек, которые могут прийти к вам, а метод 5W покажет, кто из них сможет стать вашим гостем.

Допустим, вы узнали, что рядом с вашим заведением, в пешей доступности находится 10 многоквартирных домов примерно по 300 квартир в каждом. Значит, в них проживает около 6000 человек (10 × 300 × 2 = 6000, где 2 — среднее количество жильцов в одной квартире).

Помимо резидентов, потенциальными гостями могут быть еще и 4000 ежедневных посетителей попавшего в наш круг небольшого ТЦ. Данные можно взять с сайта ТЦ или получить по запросу у арендодателей (эта информация обычно находится в общем доступе и не скрывается, так как служит для рекламных целей). Но рассчитывать на аудиторию торгового центра особо не стоит: число посетителей там довольно нестабильное, и пиковые значения будут только на выходных, а в летнее время наблюдается сильное проседание.

В нашем примере локация — это спальный район, поэтому основной трафик здесь — местные жители, в отличие от бизнес-кварталов, парковых и центральных районов.
Осталось выяснить, кто из них сможет быть вашим потенциальным гостем, чтобы целенаправленно настраивать рекламную кампанию.

Что ж, начнем отвечать на вопросы по методу Шеррингтона.

Почему люди должны зайти к вам в пиццерию?

Допустим, чтобы вкусно поесть и ощутить некую итальянскую атмосферу, возможно, отметить какой-то праздник или день рождения, но в основном — чтобы отдохнуть и поесть в компании друзей или в кругу семьи. Пиццерия считается бюджетным заведением. Для полноценного итальянского ресторана у вас должно быть меню с различными пастами, супами, салатами и, что самое важное, с хорошей винной картой. Здесь же вы можете ограничиться пиццей с начинкой на выбор, разливным пивом, напитками и закусками, иногда добавляя в меню специальные предложения и сезонные блюда.

Отвечая на вопрос «Почему?», вы должны понять, чем именно вы будете привлекать гостей. Предложите большой выбор начинок и видов пицц, уникальные закуски, фирменные блюда и уютные небольшие столики? Или же сделаете ставку на доступную цену, скромный выбор и большое количество посадочных мест? Совместить эти два варианта не выйдет. Таким образом, вы получите на выбор как минимум две целевые аудитории, которые еще можно ограничить средним чеком, а точнее доходом посетителей.

Кто может быть вашим потенциальным клиентом?

Если вы выбрали первый вариант ответа на вопрос «Почему?», то в рамках вашей локации это, скорее всего, семейные люди со средним достатком, в возрасте от 25 до 45 лет. Но это соцдем — нужно нечто большее (скажем, добавить ценности).

Например:

  • Ленивые. Не хотят лишний раз выезжать за пределы своего жилого массива, поэтому ищут хорошее заведение прямо под боком.

  • Спокойные. Не любят слишком шумные места, предпочитают уютную атмосферу отдельного помещения общему фуд-корту в ТЦ.

  • Консервативные, но не слишком. Устали от домашней еды, хотят попробовать что-то новое, но не слишком экстравагантное.

Можно добавить много других, более конкретных ценностей, которые подходят лично вам. Это потребности посетителей, которые вы понимаете и сможете удовлетворить.

Помимо этого, они живут недалеко от вашего заведения и ходят за покупками в торговый центр поблизости. Пока что у вас получился такой портрет целевой аудитории ресторана.

Общее число потенциальных клиентов — 10 000. Из них мы можем исключить семьи с низким доходом, студентов и пенсионеров.

Когда гости смогут посетить ваш ресторан?

Согласно выявленным ценностям, это будут выходные, будние вечера и праздники. Поэтому вам нужно придумать, как эффективно использовать ваше место в рабочее время по будням. Самый простой вариант — бизнес-ланчи или еда навынос. Сама концепция пиццерии предполагает возможность взять блюдо с собой. Подробнее об этом можно узнать в нашей отдельной статье.

Где вы можете обслужить ваших гостей?

Под ответом подразумеваются сервис в самом заведении и организация доставки еды в определенном районе, а возможно, и по всему городу.

Многое зависит от концепции заведения и от того, как будет налажена работа персонала. Доставка еды — хорошее решение для повышения прибыли и объемов продаж, но здесь нужно также настроить логистику (диспетчер и курьеры), нанять больше персонала и сделать акцент на этой услуге в рекламе. Если вас заинтересовал вопрос организации доставки, советуем сначала прочитать нашу статью на эту тему.

Преимущество метода 5W — простота. Не нужно привлекать профессиональных маркетологов, чтобы ответить на все эти вопросы и начать применять полученные данные на практике. Этот принцип поможет вам упорядочить ваши знания о ЦА и понять, что именно вы можете ей предложить. Попробуйте проработать это на своем примере.

На каком этапе приступать к выбору целевой аудитории?

Важный момент: выбор целевой аудитории лучше всего начинать после анализа и сегментирования локального рынка общепита. Для этого нужно:

  • определить основных конкурентов;

  • сравнить предложения конкурентов (меню, удобство, время работы, уровень сервиса и т. д.);

  • выделить особенности предложений конкурентов, т. е. чем они выделяются на фоне других;

  • выяснить, кто их основные лояльные посетители.

Только после этого можно проводить анализ целевой аудитории ресторана и составлять портрет своего идеального посетителя.

Напутствие напоследок

Не бойтесь быть уникальными! В этом и заключаются основные качества предпринимателя. Довольно непросто открыть заведение «для всех»: такие бренды создаются очень долго и начинаются обычно с конкретной ЦА. Лучше как можно четче определить ценности вашей целевой аудитории и точечно попасть в небольшую группу людей — зато это будет стопроцентное попадание, и в результате вы получите самых лояльных гостей.


×
Бесплатная мини-книга:
Как открыть кафе. Чек-лист начинающего ресторатора.
12 пунктов, которые нужно держать в голове, когда открываете заведение.
✔ Спасибо! Загрузка PDF начнется автоматически через 5 секунд. Нажмите, если загрузка не началась.

Войти в Poster

Забыли свой поддомен в Poster?