Цільова аудиторія ресторану. Як скласти портрет клієнта ресторану

18 червня, 2021 • 12 хвилин

Володимир Силівейстр
Володимир Силівейстр
Контент-маркетолог Poster. Пише про нюанси відкриття та управління бізнесом. Проводить інтерв'ю з експертами та власниками ресторанного бізнесу.

Перш ніж займатися підбором цільової аудиторії, ви повинні визначитися, який бренд ви створюєте і для кого буде ваш заклад. Основна ідея бренду — зробити місце під певну соціальну групу, якій буде максимально комфортно проводити час у вашому закладі. Проблема в тому, що багато хто женеться за трендами і створює кафе чи бари, орієнтуючись на інтереси тих соціальних груп, до яких самі не належать.

Повний список завдань перед відкриттям кафе або ресторану

Перевірте адресу ел. пошти, яку ви написали
Blog whitepapper

Не можна відкрити кав’ярню для хіпстерів, якщо ви байкер, і навпаки. Потрібно прийняти цю ідеологію і дотримуватися її— тоді ви досягнете успіху. Неважливо, наскільки чисельною буде ця група, якщо ваше охоплення буде максимальним.

Із чого складається бренд закладу?

  • Цілісність. Ідея має простежуватися у всьому, а не лише в інтер’єрі закладу чи рекламній політиці.

  • Сміливість. Без ризику важко досягти успіху, тому потрібно рішуче дотримуватися обраного напрямку. Якщо ви вирішили відмовитися від алкоголю або м’яса в меню, не потрібно намагатися догодити тим, кого це не влаштовує: це просто не ваші клієнти.

  • Послідовність. Зробити все і одразу не вийде, і поспішати теж не треба. Аналізуйте та покроково впроваджуйте всі елементи для залучення аудиторії. Наприклад, якщо гості добре прийняли нововведення із гнучкими знижками залежно від часу доби, наступним етапом можна додавати інші параметри, від яких залежатиме фінальна сума чека (наприклад, загальна кількість гостей, скільки кухлів пива замовили за одним столом або під час матчу місцевого футбольного клубу і т. Д.).

  • Адекватність. Начебто все зрозуміло, проте деякі ресторатори заходять у своїх ідеях занадто далеко, створюючи в закладі атмосферу, яка підходить тільки їм. Не забувайте ставити цілі, досягнення яких реальне.

Для створення успішного бренду потрібно не здаватися, а бути. Усі люди тягнуться до природного образу, органічного, а не до штучного.

Наприклад, спеціально створений та пропіарений на початковому етапі образ ресторану для художників приверне увагу відповідної аудиторії. Але коли творчі люди прийдуть до вас і зрозуміють, що це лише мішура, за якою криється звичайнісіньке кафе з дешевими репродукціями на стінах, цю ЦА ви втратите одразу. А от якщо ви самі малюєте, чи у вас є колекція картин чи скульптур, чи, можливо, ви фанат кубізму і прикрасили стіни репродукціями одного автора, підкреслили це назвами в меню, улюбленими коктейлями ваших ідолів, тоді це точно помітять ті, кому це теж цікаво. Такий натуральний образ одразу стане яскравим та помітним.

Шукайте свою ЦА не за соціально-демографічними ознаками, а за соціальними групами

Соціально-демографічна ознака (соцдем) — це набір узагальнених критеріїв, за якими можна розділити всіх людей: вік, наявність дітей, стать, освіта, місце проживання і т. д. Це те, що маркетологи найчастіше використовують для таргетування реклами великих B2C — брендів, можна сказати, «номенклатурний» опис цільової аудиторії ресторану. Для грамотного визначення ЦА вашого бренду це не підходить.

Візьмемо, наприклад, такий соцдем:

  • жінка;

  • 35 років;

  • є діти;

  • має вищу освіту;

  • мешканка міста з населенням від 800 000 до 1 000 000 мешканців.

Начебто картина зрозуміла. Насправді ж сюди потрапляють представниці кількох соціальних груп. Якщо взяти в якості одного з факторів, що об’єднують наявність дітей, отримаємо як мінімум два типи. Для більш ясного уявлення назвемо їх «яжматері» та «просунуті мами».

Хмарна каса Poster

Poster POS

Під'єднайте Poster, щоб пришвидшити продажі, налагодити фінансовий та складський облік

Poster POS

«Яжматері»  зациклені на дітях і вихованні домогосподарки, які мало стежать за собою, знаходяться в перманентному декреті і весь вільний час проводять в одному районі міста, зрідка вибираючись в центр і раз на рік на море.

«Просунуті мами»  жінки, які стежать за собою, займаються фітнесом, ведуть здоровий спосіб життя, можуть дотримуватися веганства. Вони працюють, а за дітьми може стежити няня чи батьки, можливо навіть чоловік (якщо він є). Полюбляють подорожувати, постійно перебувають у пошуку нових захоплень, відвідують тренінги тощо.

Навіть у межах цих двох соціальних груп можна зробити поділ і скласти портрет саме вашого постійного гостя, для якого може бути характерна лише частина цих цінностей та потреб.

Саме цінності — основа для створення образу вашого клієнта. Якщо ви ідеально підлаштуєте місце, сервіс та атмосферу під цю соціальну групу, у вашого закладу завжди будуть задоволені та лояльні постійні відвідувачі.

Конкуренція у виборі ЦА

Кількість пропозицій з боку закладів зазвичай зростає швидше за попит, тому ресторану, кафе, бару потрібно постійно шукати нових відвідувачів. До того ж, цільова аудиторія ресторанного бізнесу поступово змінюється. Завдання пошуку нових клієнтів майже завжди стоїть у власників та керуючих на першому плані, особливо в період економічних криз та нестабільної ситуації на ринку.

Всі хочуть витратити на рекламу якнайменше і найбільш ефективно. Чим ретельніше і послідовніше ви підійдете до визначення цільової аудиторії, тим легше вам планувати і будувати маркетингову стратегію ресторану. Потрібно зробити так, щоб вас почули лише цільові потенційні клієнти.

Один із інструментів, який часто використовують для вибору ЦА, — метод Шеррінгтона. З його допомогою можна максимально звузити коло потенційних гостей закладу.

Методика 5W Шеррінгтона для вибору цільової аудиторії

Цільовою аудиторією є потенційні та постійні споживачі певного товару чи послуги, які виявляють до них інтерес або схильні змінити свої переваги щодо продукту при належному (зазвичай рекламному) впливі.

Простими словами, основна думка така: ЦА — це група людей, які можуть купити або вже купують щось у вас. Щоб зрозуміти хто це, вам потрібно сегментувати всі типи.

Сегментація споживачів 5W — один з найпопулярніших підходів. Відповідно до цього принципу, ви повинні самі відповісти на п’ять питань про своїх потенційних клієнтів:

  1. Чому? Why? (Чому вони прийдуть до вашого закладу?)

  2. Що? What? (Що ви їм запропонуєте?)

  3. Хто? Who? (Хто це буде?)

  4. Коли? When? (Коли вони прийдуть до вас?)

  5. Де? Where? (Де вони зможуть вас знайти?)

Принцип 5W на практиці

Використовувати принцип 5W слід після аналізу найближчих конкурентів та території загалом. Розглянемо метод 5W на прикладі піцерії в спальному районі міста.

Для цього обведіть на картах «2ГІС», Google Maps або «Яндекс.Картах» потенційне або вже орендоване місце для вашого закладу навколо радіусом півтора-два кілометри. Склавши детальну карту з розташуванням найближчих закладів, адміністративних будівель та житлових будинків, ви дізнаєтесь приблизно кількість людей, які можуть прийти до вас, а метод 5W покаже, хто з них зможе стати вашим гостем.

Припустимо, ви дізналися, що поруч із вашим закладом, у пішій доступності знаходиться 10 багатоквартирних будинків приблизно по 300 квартир у кожному. Значить, у них проживає близько 6000 осіб (10 × 300 × 2 = 6000, де 2— середня кількість мешканців в одній квартирі).

Крім резидентів, потенційними гостями можуть бути ще й 4000 щоденних відвідувачів невеликого ТЦ, що потрапив у наше коло. Дані можна взяти з сайту ТЦ або отримати на запит у орендодавців (ця інформація зазвичай знаходиться в загальному доступі і не приховується, оскільки служить для рекламних цілей). Але розраховувати на аудиторію торговельного центру особливо не варто: кількість відвідувачів там досить нестабільна, і пікові значення будуть лише у вихідні, а влітку спостерігається сильне просідання.

У нашому прикладі локація — це спальний район, тому основний трафік тут —місцеві жителі, на відміну від бізнес-кварталів, паркових і центральних районів. Залишилося з’ясувати, хто з них може бути вашим потенційним гостем, щоб цілеспрямовано налаштовувати рекламну компанію.

Що ж, почнемо відповідати на запитання щодо методу Шеррінгтона.

Чому люди мають прийти до вашої піцерії?

Припустимо, щоб смачно поїсти і відчути якусь італійську атмосферу, можливо, відзначити якесь свято чи день народження, але в основному— щоб відпочити та поїсти в компанії друзів або у родинному колі. Піцерія вважається бюджетним закладом. Для повноцінного італійського ресторану у вас має бути меню з різними пастами, супами, салатами та, що найважливіше, з гарною винною картою. Тут же ви можете обмежитися піцою з начинкою на вибір, розливним пивом, напоями та закусками, іноді додаючи в меню спеціальні пропозиції та сезонні страви.

Відповідаючи на запитання «Чому?», ви повинні зрозуміти, чим саме ви зацікавите гостей. Запропонуйте великий вибір начинок та видів піци, унікальні закуски, фірмові страви та затишні невеликі столики? Чи зробите ставку на доступну ціну, скромний вибір та велику кількість посадочних місць? Поєднати ці два варіанти не вийде. Таким чином, ви отримаєте на вибір щонайменше дві цільові аудиторії, які ще можна обмежити середнім чеком, а точніше доходом відвідувачів.

Хто може бути вашим потенційним клієнтом?

Якщо ви обрали перший варіант відповіді на запитання «Чому?», то в рамках вашої локації це, швидше за все, сімейні люди із середнім статком, віком від 25 до 45 років. Але це соцдем —потрібно щось більше (скажімо, додати цінності).

Наприклад:

  • Ліниві. Не хочуть зайвий раз виїжджати за межі свого житлового масиву, тому шукають гарний заклад прямо під боком.

  • Спокійні. Не люблять надто галасливі місця, віддають перевагу затишній атмосфері окремого приміщення загальному фуд-корту в ТЦ.

  • Консервативні, але не занадто. Втомилися від домашньої їжі, хочуть спробувати щось нове, але не надто екстравагантне.

Можна додати багато інших, конкретніших цінностей, які підходять особисто вам. Це потреби відвідувачів, які ви розумієте та зможете задовольнити.

Крім цього, вони живуть неподалік вашого закладу і ходять за покупками в торговий центр поблизу. Наразі у вас вийшов такий портрет цільової аудиторії ресторану.

Загальна кількість потенційних клієнтів —10000. З них ми можемо виключити сім’ї з низьким доходом, студентів і пенсіонерів.

Коли гості зможуть відвідати ресторан?

Згідно з виявленими цінностями, це будуть вихідні, будні вечори та свята. Тому вам потрібно вигадати, як ефективно використовувати ваше місце в робочий час по буднях. Найпростіший варіант — бізнес-ланчі або їжа навинос. Сама концепція піцерії передбачає можливість взяти страву із собою або замовити доставку піци. Детальніше про це можна дізнатись в нашій окремій статті.

Де ви можете обслужити гостей?

Під відповіддю мається на увазі сервіс у самому закладі та організація доставки їжі в певному районі, а можливо, і по всіму місту.

Багато що залежить від концепції закладу та від того, як буде налагоджено роботу персоналу. Доставка їжі — хороше рішення для підвищення прибутку та обсягів продажів, але тут потрібно також налаштувати логістику (диспетчер і кур’єри), встановити програму для автоматизації доставки їжі, найняти більше персоналу та зробити акцент на цій послузі в рекламі. Якщо вас цікавить питання організації доставки алкоголю, рекомендуємо спочатку прочитати нашу статтю на цю тему.

Перевага методу 5W — простота. Не треба залучати професійних маркетологів, щоб відповісти на всі ці питання та почати застосовувати отримані дані на практиці. Цей принцип допоможе вам упорядкувати ваші знання про ЦА та зрозуміти, що саме ви можете їй запропонувати. Спробуйте опрацювати це на своєму прикладі.

На якому етапі розпочинати вибір цільової аудиторії?

Важливий момент: вибір цільової аудиторії найкраще починати після аналізу та сегментування локального ринку закладів харчування. Для цього потрібно:

  • визначити основних конкурентів;

  • порівняти пропозиції конкурентів (меню, зручність, час роботи, рівень сервісу тощо);

  • виділити особливості пропозицій конкурентів, тобто, чим вони виділяються від інших;

  • з’ясувати, хто їх основні лояльні відвідувачі.

Тільки після цього можна проводити аналіз цільової аудиторії ресторану та складати портрет свого ідеального відвідувача.

Напуття наостанок

Не бійтеся бути унікальними! У цьому і полягають основні якості підприємця. Досить непросто відкрити заклад для всіх: такі бренди створюються дуже довго і починаються зазвичай з конкретної ЦА. Краще якомога чіткіше визначити цінності вашої цільової аудиторії і точково потрапити в невелику групу людей — зате це буде стовідсоткове влучення, і в результаті ви отримаєте найлояльніших гостей.

Матеріали за темою

Підписка на розсилку

Корисні поради, статті, вебінари про ресторанний бізнес

Перевірте адресу ел. пошти, яку ви написали