Что такое pop-up ресторан? Как запустить pop-up ресторан — инструкция, идеи, советы

Формат pop-up кафе открывает широкие возможности для шефов, брендов и молодых команд. Его главная особенность — ограниченное время работы: если ты не придёшь сегодня, завтра ресторана может уже не быть.

Вместе с Яной Жадан, бренд-маркетологом пекарни Bakehouse, соосновательницей pop-up проекта Habibti и креативным продюсером, мы рассказываем, как работает этот формат, какие виды pop-up кафе существуют и как запустить собственный проект.

Что такое pop-up ресторан?

Pop-up кафе — это временное заведение питания, которое открывается на короткий срок в любом месте и не требует постоянной локации, больших инвестиций или большой команды.

Благодаря гибкости и ограниченности во времени этот формат позволяет экспериментировать, привлекать новую аудиторию и проверять концепцию на практике.

Pop-up кафе бывают разными: от винной дегустации и гастро-ужина с авторскими блюдами шефа до сезонного ресторана с японской кухней на крыше или вечернего кафе в индустриальном пространстве. Суть в том, чтобы создать краткосрочный, уникальный гастрономический опыт.

Например, в Украине работает pop-up бар «Мить», у которого нет постоянного pop-up меню и который каждый раз выстраивает новую концепцию вечера. Его идея родилась после переезда из Днепра в Киев основателей урбан-бара «Смена». Открыть полноценный стационарный ресторан во время войны сложно, поэтому команда решила развивать формат pop-up и переносить свою коктейльную концепцию в новые, неожиданные пространства.

По словам Яны Жадан, в основе pop-up ресторана не стены, а бренд, продукт и опыт, которые команда воспроизводит в разных местах и по разным поводам. У pop-up ресторана может не быть постоянного помещения, но есть чёткие core-элементы: вкусная еда, собственное предложение, ценности и команда. Гости приходят как за меню, так и за атмосферой и философией.

Посмотрите самостоятельно как работает Poster

Оцените преимущества программы для учета бесплатно и без регистрации:

• Финансовые отчеты
• Складской учет
• Статистика и аналитика
• Маркетинг и др.

Попробовать бесплатноПосмотреть демо

Длительность работы pop-up ресторанов

Продолжительность работы pop-up ресторана зависит от цели, ресурсов команды, операционных возможностей и локации. Такие заведения могут функционировать от одного дня до нескольких недель или месяцев.

Для коротких ивентов, выставок или тестирования продукта достаточно 1–3 дней, чтобы проверить спрос, почувствовать реакцию гостей и протестировать процессы приготовления и обслуживания.

Для более масштабных проектов, которые служат тестом перед открытием постоянного ресторана, pop-up ресторан может работать 2–3 месяца. Такой формат подходит тем, у кого есть достаточно подготовленная команда и ресурсы для поддержания стабильно высокого уровня сервиса. Для более долгосрочного pop-up важно продумать не только то, что будет на тарелке, но и всё, что окружает гостя и удерживает его — атмосферу, музыку, сервировку, комфорт.

Яна Жадан рассказывает о нью-йоркском pop-up проекте LEV, который стал источником вдохновения для Habibti. Сначала команда проводила мероприятия примерно раз в месяц, а после роста популярности арендовала постоянную летнюю локацию во дворе в Бруклине, где начала проводить события регулярно.

LEV постоянно развивает формат и предлагает гостям разные уровни опыта. Так, этим летом они расширили концепцию: гостям предлагались разные опции — стандартный входной билет с неограниченной едой во дворе и отдельный билет более дорогого формата, который давал доступ к pop-up ужину в подвале, где работал второй шеф. Это поддерживает постоянный интерес гостей к pop-up и позволяет мобильному ресторану успешно функционировать на протяжении всего сезона.

Виды pop-up ресторанов

По словам Яны Жадан, чёткого деления pop-up ресторанов на виды нет — всё зависит от концепции и идеи команды. Это могут быть:

• коллаборации шеф-поваров или брендов для тестирования новых гастрономических концепций и маркетинговых активностей;
• pop-up рестораны для проверки бизнес-идеи;
• временные pop-up проекты от известных ресторанов для продвижения бренда;
• тематические события с культурной, кинематографической, исторической концепцией и т. п.;
• сезонные форматы;
• мероприятия под конкретный повод — праздник, выставка или презентация продукта и т. д.

Для каждого формата можно выбирать разную форму: контейнер, тент или шатёр, кухню под открытым небом или нестандартное пространство — галерею, музей или выставку. Такая гибкость позволяет адаптировать pop-up ресторан под любую концепцию.

История появления pop-up форматов

Идея pop-up не новая: временные торговые точки существовали веками — от уличных ярмарок и сезонных киосков до фургонов с мороженым, рыбой или хот-догами. В середине ХХ века появились «supper clubs» — вечерние клубы в частных домах или необычных пространствах с эксклюзивным меню и социальным опытом.

В конце 1990-х pop-up проекты набирали популярность в ритейле, а с начала 2000-х распространились и на гастрономию — особенно в США, на Кубе, в Великобритании и Австралии. Экономический кризис 2008 года дополнительно стимулировал формат, позволяя шефам тестировать концепции с минимальными затратами.

В Украине pop-up проекты существовали ещё до того, как их начали так называть, — говорит Яна Жадан. Первый День pop-up ресторанов состоялся в 2013 году. В нём приняли участие около десяти человек. Это была скорее городская инициатива с элементами эксперимента, развлечения и социального общения, чем стремление получить прибыль. Люди готовили дома пироги, маршмеллоу, зефир. Сложность блюд не оценивали — главное было попробовать что-то новое и собраться вместе.

Стабильные pop-up проекты начали формироваться в 2017–2018 годах. В 2017-м команда Foodies реализовала первую pop-up коллаборацию с кофейней «Каштан». Тогда же Евгений Клопотенко со своими учениками провёл однодневный pop-up в Kachorovska Store & Cafe. В 2018-м появились Caffe Torino by Martini в Charlatan cafe, а также состоялся pop-up ужин Creative Chefs Summit.

«Тогда несколько разных проектов почти одновременно запустили первые pop-up инициативы», — говорит Яна Жадан.

Пандемия ещё больше усилила формат: pop-up проекты стали удобным решением для работы на открытом воздухе без привязки к помещению. Однако самый большой всплеск популярности произошёл в последние годы: pop-up проекты стали привычным инструментом маркетинга и коммуникации для постоянных ресторанов.

Как говорит Яна Жадан: «Сегодня даже странно, если ты всё ещё не делаешь pop-up».

В чём преимущества pop-up ресторанов?

1. Низкие расходы

Pop-up рестораны дают возможность стартовать без больших первоначальных вложений и быстро «выйти в люди» со своей идеей. Именно по этой причине Яна Жадан и Тимур Габуев основали Habibti.

«Мы думали о том, чтобы когда-нибудь открыть своё заведение, но в какой-то момент решили: зачем воспринимать отсутствие ресурса как ограничение и откладывать желаемое на потом? Ждать, когда будем „полностью готовы“, когда гость точно этого захочет или когда рынок станет благоприятным, не имело смысла. Поэтому мы просто начали. На старте у нас был один мангал, который сделал папа Тимура», — говорит Яна Жадан.

2. Тестирование концепций

Pop-up — эффективный инструмент перед запуском собственного бренда или тестированием новой концепции. Формат позволяет сразу знакомить гостей с продуктом, собирать отзывы и оперативно улучшать меню.

В 2019 году у команды Foodies была идея открыть городское кафе. Но предварительно они решили протестировать концепцию в формате pop-up. По договорённости с Александром Купером команда на 4 дня получила отдельную комнату с открытой кухней в Kyiv Food Market. Этого времени хватило, чтобы увидеть реакцию гостей на блюда, оценить созданную атмосферу и понять, приносит ли удовольствие сам процесс.

3. Создание ажиотажа

Ограниченное время работы подогревает интерес гостей и создаёт эффект FOMO. Когда проект живёт несколько дней или недель, он воспринимается как событие, которое легко пропустить — именно это стимулирует любопытство и делает pop-up заметными.

В 2018 году команда Foodies запустила pop-up коллаборацию с кофейней «Каштан». Основательницы бренда, Яна и Христина, каждые выходные готовили для гостей в крошечном помещении площадью примерно 2 м². Спрос был настолько большим, что за 3–4 часа они отдавали по 100–120 блюд.

«Нам удалось создать что-то общее вместе с другим брендом: гости объединялись, а проекты взаимно развивали друг друга», — говорит Яна.

4. Гибкость

Команда может менять место, формат события и pop-up меню без сложной логистики и бюрократии. Это позволяет работать с разными аудиториями и экспериментировать со сценариями подачи.

Проект «Поп-ап ресторан» Елены Ролдугиной и Ольги Харченко родился из шутки, а затем вырос в полноценный pop-up ресторан. Его основу составляют выпечка Елены и ферментированные продукты Ольги в разных вариациях. Pop-up меню каждый раз уникально и появляется в новом месте.

Академия Poster

Первые шаги в Poster: настройка, меню, продажи

Пройдите базовый курс и начните работать с Poster без лишних усилий.

Узнать больше

Кому подходит этот формат?

«Pop-up — это гибкая форма, которую стоит выбирать тогда, когда ты уже готов делиться своим продуктом, но не хочешь сразу заходить в рискованные капитальные инвестиции. Или вообще этого не хочешь, и тебе нравится такое временное, но лёгкое и игривое проявление», — подчёркивает Яна Жадан.

• Новички в гастроиндустрии. Pop-up позволяет протестировать гипотезу, понять своего гостя и проверить, действительно ли приносит удовольствие сам процесс приготовления. Яна Жадан говорит, что иногда ты думаешь, что любишь готовить шаурму, а потом делаешь 200 порций за несколько часов, устаёшь и понимаешь, что либо нужно улучшать процессы, либо переосмысливать свои ожидания.
• Онлайн-фудбренды. Pop-up также удобны для проектов, которые существуют преимущественно онлайн — например, десертных брендов с доставкой. Они получают возможность выходить в офлайн и знакомиться с аудиторией вживую.
• Шефы, которые хотят развиваться. Через pop-up кафе они могут развивать side-проекты и пробовать новые жанры без больших инвестиций и отдельных обязательств.
• Бренды, которые ищут новую аудиторию. Формат помогает шефам или брендам выходить за пределы собственного «пузыря»: другая локация, другие гости, обмен в коллаборации с другими заведениями.
• Локальные производители продуктов. Сыроварни, пекарни, фермеры, craft-производители — pop-up даёт им шанс коллаборировать с шефами и показать свой продукт в новом контексте.

Какие риски стоит учитывать?

При планировании pop-up ресторана стоит учесть несколько моментов, которые влияют на его успешность.

Готовность команды и мотивация. Pop-up — это не постоянный формат, поэтому участники команды могут параллельно заниматься другими проектами и иметь другие обязанности. Есть вероятность, что для первого события соберётся одна команда, а для следующего придётся формировать новую, что добавляет рисков в коммуникации, согласовании процессов и качестве сервиса. Важно правильно подобрать персонал, оценить, готовы ли все участники вкладывать нужное время, энергию и внимание, чтобы pop-up работал без перебоев.

Поддержание внимания гостей. В pop-up формате важно учитывать, что гости привыкают к определённому опыту и могут иначе воспринимать новые форматы. Если вы меняете локацию и атмосферу — например, переносите летнее событие из сада с играми и активностями в закрытое пространство, — гости могут не почувствовать того же единения и интерактивности, за которые полюбили pop-up. Даже если еда остаётся на высоком уровне, отсутствие привычных активностей или атмосферы может снизить эмоциональную вовлечённость и интерес. Это создаёт риск, что постоянная аудитория не вернётся, а новую придётся завоёвывать с нуля.

Зависимость от локации. Успех сильно зависит от места: плохая проходимость, ограниченная парковка или шум из соседних помещений могут снизить комфорт гостей. Переход с открытой локации на закрытую может изменить характер взаимодействия и атмосферу, поэтому эти нюансы стоит учитывать ещё на этапе планирования.

Продвижение. Даже при отличной концепции и кухне событие не состоится без эффективного продвижения. Важно продумать каналы, сообщения и взаимодействие с аудиторией, чтобы обеспечить нужный поток гостей.

Риски партнёрских отношений. Pop-up часто зависит от сотрудничества с площадками и другими заведениями. Чёткие договорённости и баланс интересов помогают избежать конфликтов и репутационных рисков.

Юридические и разрешительные вопросы. Оформление ФОП, аренда, разрешения, санитарные требования и налоги требуют внимания и времени.

План открытия ресторана

Открываете ресторан? Скачайте готовый список задач перед открытием заведения, чтобы не упустить ничего важного.

Загрузить

Как запустить pop-up ресторан: пошаговая инструкция

• Шаг 1. Определите концепцию pop-up ресторана
• Шаг 2. Соберите команду
• Шаг 3. Сформируйте pop-up меню
• Шаг 4. Выберите локацию
• Шаг 5. Позаботьтесь о юридических и санитарных требованиях
• Шаг 6. Продумайте логистику и организацию процессов
• Шаг 7. Запустите промо и коммуникацию
• Шаг 8. Проведите событие и соберите обратную связь

1. Выбор концепции и блюд

Яна Жадан подчёркивает: при выборе концепции pop-up ресторана главное — понять, что важно именно для вас.

«Самое главное — чего хочу я сам», — объясняет экспертка. Прежде чем думать о внешних деталях, определите свою ключевую идею: миссию, ради чего вы это делаете, чем хотите делиться с гостем и что делает проект уникальным.

Pop-up — это, по сути, MVP (Minimum Viable Product). Он позволяет тестировать меню, формат подачи и атмосферу без больших рисков. Яна Жадан советует экспериментировать без страха:

«Никогда не знаешь, как должно быть. Pop-up позволяет пробовать новые подходы, даже если задуманный длинный стол с белыми скатертями не получился — никто этого и не ожидал».

Не бойтесь креативить и экспериментировать с темами и pop-up меню для ресторана. Pop-up — это пространство для поиска собственного стиля, тестирования концепции и быстрого получения обратной связи от гостей.

2. Команда

Для запуска pop-up ресторана нужно минимум 2 человека: шеф-повар отвечает за кухню, администратор или официант — за сервис и коммуникацию с гостями. Это позволяет эффективно готовить, заботиться о посетителях и презентовать блюда.

Полезно иметь дополнительных людей, чтобы даже в случае «форс-мажоров» pop-up кафе продолжало работать без перебоев. Конечно, также нужна помощь тех, кто может оставаться на аутсорсе — дизайнеров, иллюстраторов, фотографов и т. д.

Важно обеспечить базовые функции Front of the House (сервис, коммуникация, презентация блюд) и Back of the House (кухня, производство, бухгалтерия). С развитием проекта можно постепенно расширять команду, добавляя специалистов — например сомелье или других экспертов для улучшения опыта гостей.

3. Поиск локации

Одно из главных преимуществ мобильных ресторанов — гибкость в выборе локаций. Они не привязаны к постоянному помещению и могут появляться почти где угодно: в заводских или заброшенных зданиях, контейнерах, на крышах, в парках, на фестивалях или городских площадях. Однако важно соблюдать правила безопасности и обеспечить необходимые коммуникации и доступность для гостей.

Один из вариантов — использовать пространство уже действующего ресторана. При этом речь не о стандартной летней террасе, а о возможности запускать другую концепцию в часы, когда основное заведение не работает. Например, в формате завтрака на рассвете или pop-up ужина от шефа.

При выборе локации стоит ориентироваться на комфорт гостей и атмосферу, которую создаёт место. Локация должна дополнять концепцию, а не искажать опыт клиента. Оцените такие факторы:

• доступность и удобство для потенциальных гостей;
• потенциальный трафик и привычки целевой аудитории;
• наличие или возможность обеспечить необходимые коммуникации;
• безопасность, соблюдение норм и наличие нужных разрешений;
• соответствие пространства концепции и ожиданиям гостей.

4. Юридические нюансы и разрешения

Pop-up, как выездной ресторан, в Украине подпадает под правила временной торговли и обязательные санитарно-гигиенические требования. Поэтому важно внимательно учитывать эти моменты.

Первый шаг — выбрать правовую форму (ФОП или ООО) и зарегистрировать вид деятельности в ЕГР через «Дію» или ЦНАП. Далее нужно получить разрешение на размещение временного торгового объекта: договор аренды или пользования земельным участком, паспорт привязки и другие документы, которые определяет местная власть. В разных городах правила отличаются — учитывайте это.

Важный момент — санитарно-гигиенические требования. Pop-up ресторан должен соблюдать санитарные нормы: обеспечить надлежащие условия приготовления, водоснабжение и отведение сточных вод, раздельное хранение продуктов, охлаждение, утилизацию отходов, обучение персонала гигиене и т. д.

Оператор рынка пищевых продуктов должен зарегистрировать мощность в Госпродпотребслужбе и выполнять требования по безопасности пищевых продуктов. Если в pop-up кафе вы планируете подавать алкоголь, это требует отдельных разрешений и соблюдения требований к торговой площади и лицензированию.

Сотрудники pop-up — наёмные, поэтому с ними заключают срочные трудовые договоры с уплатой всех налогов и сборов.

Работа без разрешений, несоблюдение санитарных норм или правил торговли может привести к штрафам, конфискации продукции и остановке деятельности. Поэтому лучше заранее привести документы в порядок, чтобы мероприятие прошло без рисков.

Программный РРО для ресторанного бизнеса

• Подключите ПРРО от Poster, чтобы работать с фискальными чеками и отправлять данные в налоговую.

Стоимость ПРО для 1 кассы – 3 000 ₸/мес. Работает с системой учета Poster, чтобы вы могли полноценно управлять своим бизнесом. Первые 14 дней бесплатно, дальше подписка + ПРРО от 11 640 ₸/мес.

Как работает ПРРО

5. Маркетинг и продвижение

Маркетинг ресторана строится на сочетании стандартных коммуникационных инструментов и уникальной идеи события. Яна Жадан подчёркивает, что важно не просто рекламировать мероприятие, а выстраивать историю вокруг продукта и локации.

Расскажите гостям, почему именно эта локация и почему именно это pop-up меню — детали могут работать в связке или на контрасте. Pop-up маркетинг начинается с чёткого понимания концепции: что вы готовите, где и почему. Каждая деталь локации, меню, подачи и атмосферы имеет смысл и может быть использована в промоции. Продуманность и уникальность ценятся.

Один из важных инструментов промоции уже заложен в самой сути pop-up. Используйте принцип scarcity — ограниченность времени или количества мест. Это повышает заинтересованность и мотивирует гостей быстрее бронировать места.

Эффективным инструментом является партнёрство с другими брендами. Это позволяет обмениваться гостями и расширять аудиторию, предлагать новый опыт существующим клиентам, создавать дополнительную ценность через совместные продукты или активности.

Чтобы повысить узнаваемость бренда и укрепить лояльность, продвигая ресторан в интернете, используйте любимые продукты вашей аудитории в новых форматах.

«Можно повторять то, что ваши гости уже полюбили, но при этом всегда стоит добавлять что-то новое и неожиданное», — говорит Яна.

Poster QR – меню, отзывы и оплаты для вашего заведения

• Без расходов на разработку и наполнение
• Понятный и привычный интерфейс
• Интегрировано с системой учета

Удобно для заведения, удобно для гостей:

• Отзывы — собирайте отзывы по заказам и блюдам. Мгновенно реагируйте на негатив, чтобы исправить ситуацию тут и сейчас.

• Оплаты — ваш гость сможет оплатить заказ с помощью только лишь своего телефона.

---

Стоимость всего 4 200 ₸ в месяц – первые 15 дней бесплатно.

Cоздать QR-менюПосмотреть видео

Выгодно ли это как бизнес?

Поп-ап рестораны прибыльны, но многое зависит от ожиданий относительно дохода. Это не формат для того, чтобы «заработать все деньги мира». Поп-апы позволяют покрыть расходы, иметь деньги на реинвестиции, выплаты зарплат и обеспечивать нормальные рыночные ставки для команды, особенно если событие длится один-два дня.

«Невозможно сравнивать заработок поп-апа, который работает 6 дней в месяц, с рестораном, который открыт каждый день. Однако при правильном подходе это точно не работа в минус», — говорит Яна Жадан.

Олена Ролдугина и Ольга Харченко, основательницы проекта «Поп-ап ресторан», говорят, что фишка поп-апов — в отсутствии постоянства. Часто это больше имиджевая история, чем про заработок: «Мы тестировали разные варианты сотрудничества. Обычно договариваемся с владельцем заведения, где будет проходить поп-ап, о количестве порций, считаем себестоимость. Затем по себестоимости продаём заведению оговорённое количество порций, а прибыль от события делим по согласованному проценту. Чаще всего это 50/50».

В целом среди основных расходов — закупка ингредиентов, логистика, аренда кухни — если у вас нет друзей-шефов, с которыми можно договориться, добавляют девушки из «Поп-ап ресторан».

Далее индивидуально — персонал, аренда помещения (если выбрали такой формат), поп-ап маркетинг.

Но поскольку формат временный и гибкий, расходы можно быстро подстраивать под ситуацию: изменить меню, уменьшить команду, подобрать другую локацию или поднять цену блюд так, чтобы покрыть себестоимость.

Форматы монетизации тоже гибкие. Поп-апы зарабатывают на продаже блюд и напитков, билетах на событие, дегустационных сетах. Дополнительную прибыль могут приносить гастрономические туры, совместные события с известными шефами и интеграции с брендами.

Если поп-ап системно работает в убыток, это точно не норма и необходимо выяснить причину. Это может быть осознанное решение — например, использование формата как маркетингового инструмента, когда расходы на поп-апы заложены в бюджет PR бренда. В других случаях следует пересмотреть продукт, расходы, маркетинг и позиционирование бренда, чтобы поп-ап стал экономически жизнеспособным.

P&L отчет для ресторанного бизнеса

Начните работать с P&L, чтобы легко контролировать себестоимость, рентабельность и принимать взвешенные решения для вашего бизнеса.

P&L – 6 000 ₸/мес за первое заведение в аккаунте и дополнительно 3 000 ₸/мес за каждое следующее заведение.

Как работает P&L

Вывод

Поп-ап рестораны открывают новое пространство для свободы и экспериментов в гастрономии. Когда бренды идут в поп-ап формат, они становятся свободнее, могут позволить себе больше и попробовать то, чего никогда раньше не делали, — говорит Яна Жадан.

Этот формат позволяет шефам и командам выходить за рамки привычных концепций и тестировать новые идеи, рецепты и форматы подачи, что для постоянного ресторана часто было бы слишком рискованно.

Ещё один важный эффект поп-апов — развитие профессионального сообщества. Совместная работа в поп-ап формате способствует обмену опытом, новым навыкам и вдохновению, что усиливает гастроиндустрию в целом.

Это гибкий, современный инструмент, который позволяет создавать уникальные события и выстраивать собственный бренд в комфортном темпе.

Материалы по теме

• Как открыть ресторан в 2025. Сколько стоит открыть свой ресторан с нуля – советы от рестораторов
• Как выбрать помещение под кафе и ресторан
• Преимущества покупки готового бизнеса
• Какое нужно холодильное оборудование для кафе и ресторана?
• Регистрация ресторанного бизнеса в Украине
• Как выбрать и обустроить складское помещение ресторана: нормы и требования
• Разработка меню для кафе, ресторана
• Какие документы нужны для открытия кафе и ресторана в Украине
• Какое необходимо оборудование для кафе и ресторанов: полный список
• Как правильно оформить летние площадки для кафе и ресторана
• Тренды в дизайне интерьера кафе на 2025 год
• Детское меню в кафе и ресторане
• ТОП-6 систем учета для ресторанов и кафе в 2025 году

Читайте также

Посмотреть все →

Как выбрать помещение под кафе и ресторан

Какие документы нужны для открытия кафе и ресторана в Украине

Какое необходимо оборудование для кафе и ресторанов: полный список

Fast Casual рестораны