Чтобы не потерять свою лояльную аудиторию, нужно постоянно анализировать статистику и сравнивать эффективность работы. Даже если выручка и посещаемость растет, это еще не значит, что все хорошо. Сейчас вместе со специалистом по ресторанному маркетингу из Welcomepro, Сергеем Ицковым, объясним почему так бывает, и как это проверить.
Анализируйте продажи кафе
Для начала разберемся в терминах: Анализ продаж — это конкурентное преимущество в управлении кафе. Неудивительно, ведь с ростом конкуренции цена ошибочного решения может стоить миллионы. Правильная аналитика помогает снизить риски и принимать решения, основанные на фактах.
Маркетинговый анализ продаж — это методики, которые позволяют выявить изменения текущего спроса в вашем заведении. Понять как можно исправить или улучшить ситуацию с выручкой.
Нужно постоянно работать над популяризацией маркетингового анализа продаж, где ключевая задача — создание методик, которыми могут пользоваться управляющие, а не маркетологи.
В рамках нашей статьи мы рассмотрим способ анализа MotiveMarketing® (мотивационный маркетинг), который разработали в компании Mozg.rest.
Как работает мотивационный маркетинг
Смысл методики заключается в том, что вы сегментируете продажи кафе по времени и дням недели по принципу мотивов посещения кафе. Как это выглядит:
Как видно в таблице выше, для анализа этого кафе есть 4 основных мотива. Такой шаблон подходит для большинства заведений, хотя у вас может быть свой вариант. К примеру, для кофейни нужно добавить еще мотивы на завтрак, а вот вечером не обязательно выделять отдельно пятницу и субботу.
Вы смело можете использовать это на практике. Управляющий интуитивно сегментирует мотивы, так как динамика в каждом сегменте своя: по будням в обед интенсив, связанный с обеденным меню, в выходные дни в это же время в основном семейные визиты. Вечера пятниц и суббот (мотив 4) — самые посещаемые дни с высокой загрузкой, а вечера будних дней более спокойные и размеренные.
Смысл методики — управляющий может быстро сделать диагностику продаж и понять, какой мотив растет или падает. Анализ мы проводим по принципу like for like (сравниваем период с аналогом в прошлом году). Для новых кафе сравниваем с прошлым месяцем.
Таким образом, управляющий фокусирует внимание на конкретной проблеме, а не в общих чертах формирует идеи по увеличению потока.
Выручка растет, но мотивация падает
Бывают ситуация, когда выручка ресторан в растет, но при изучении динамики внутри некоторых мотивов идет падение, как показано на рисунке ниже.
Подводя итоги месяца, управляющий видит, что эффективность ресторана выросла — динамика +2% по отношению к прошлому году (точка А). Следующий шаг — рассмотрим отдельно дневное и вечернее время. Здесь уже становится очевидно, что после 17:00 ресторан теряется эффективность (точка B), а совокупный рост из-за фантастического роста в обеденное время.
Обычно при положительной динамике, управляющий не анализирует продажи. Однако этот пример показывает, что не все так хорошо, как кажется — нужно вернуть эффективность вечера, а для этого сначала разобраться в причинах падения.
Следующий шаг — найти мотив, который внес максимальный вклад в динамику выручки, на нашем примере это «Мотив 4» (точка C). Таким образом, управляющий кафе сможет определить падающий сектор и анализировать дальше.
Анализ среднего чека и трафика
На выручку влияют два основных фактора — количество гостей и средний чек. Именно это мы и проверим на следующем рисунке:
Рисунок 3. Диагностика динамики выручки кафе в выбранном мотиве.
Вы можете анализировать либо по количеству гостей, либо по заказам — все зависит от вашей учетной политики, насколько корректно вы вбиваете количество гостей. В нашем примере мы специально оставили 2 поля, чтобы было нагляднее. В этом кафе количество гостей вбивают правильно, поэтому сравнение будем строить по параметрам: поток гостей и средний чек на гостя.
Итак, в точке D на рисунке 3 мы видим общий результат динамик Мотива 4, который мы зафиксировали в предыдущем шаге. Однако, при проверке динамики потока гостей (точка E) обнаруживается, что он не изменился — в этому году и в прошлом по вечерам пятниц и суббот ресторан обслужил одинаковое количество гостей (356/355). А вот что действительно изменилось, так это средний чек на гостя — он упал на 8% (точка F).
Таким образом, несмотря на общий прирост ресторана на 3% по выручке, у него есть сектор, который теряет эффективность на 8%, что ведет к упущенной выгоде в среднем в 75 000 по вечерам пятниц и суббот. Происходит это не за счет потери гостей, а за счет снижения чека.
Согласитесь, что это достаточно качественная информация для анализа проблемы. В обычной ситуации рестораторы стараются решать проблемы эффективности наращиванием посещаемости, что не всегда верно. В нашем случае нужно разобраться, что привело к снижению чека.
Как показывает практика, на снижение чека оказывает влияние 2 параметров — глубина заказа (количество блюд и напитков, которые гости заказывают), а также цены позиций.
Поэтому следующая задача руководителя — проверить, что конкретном случае оказало решающую роль.
Причины падения среднего чека в кафе
Рисунок 4. Диагностика причин падения среднего чека.
На рисунке 4 проведена диагностика среднего чека для нашего примера. Очевидно, что у кафе 2 проблемы:
Гости стали меньше заказывать позиций бара (точка 1A);
Изменились ценовые предпочтения — упала средняя цена на блюдо (гости стали выбирать более дешевые позиции), а стоимость напитка наоборот, увеличилась.
Причина изменения средних цен не только в выборе гостями более дешевых или дорогих позиций, но и в банальном подорожании. Ресторатор мог повысить цены и это сказалось на спросе. Для того, чтобы не гадать о том, что именно произошло, методика MotiveMarketing® подразумевает проверку того, какие именно позиции по бару просели в продажах. Для этого строится сравнительный анализ по товарным группам, как на рисунке 5.
Рисунок 5. Динамика продаж ключевых товарных групп бара.
Как видно, в конкретном случае кафе теряет в группах «Пиво на розлив» и «Напитки». Одновременно с этим серьезно растет группа коктейлей. Это максимально качественная информация для управляющего, чтобы выдвинуть рабочие варианты и разобраться в ситуации.
Кстати, в таких случаях рекомендуем обсуждать возможные причины проблем с командой зала — официанты обычно знают, почему происходит сокращение продаж каких-либо групп.
В данном случае управляющий и маркетолог выяснили, что часть гостей, предпочитающих пиво, переключились на коктейли, а количество напитков сократилось из-за уменьшения количества банкетов (морсы — традиционных хит таких заказов).
В итоге
Методика по типу MotiveMarketing® помогают понять причины снижения и повышения эффективности заведения, проанализировать и проверить их. После чего ваш управляющий будет фокусироваться на реальных проблемах, а не стараться просто привести больше гостей.
