Маркетинговий аналіз виторгу в кафе

Щоб не втратити лояльну аудиторію, потрібно повсякчас аналізувати статистику й контролювати ефективність роботи. Навіть якщо виторг і відвідуваність закладу зростають, це не завжди свідчить про втішний стан справ. Сьогодні разом з фахівцем з ресторанного маркетингу з Welcomepro Сергієм Іцковим з’ясовуватимемо, чому так буває і як це перевірити. 

Чек-лист із запуску закладу

Повний список завдань перед відкриттям кафе або ресторану

Завантажити

Введіть коректну адресу ел. пошти

✔ Дякую! Завантаження PDF почнеться автоматично за 5 секунд. Натисніть, якщо завантаження не почалось.

Аналізуйте продаж кафе

Спершу визначимося з термінами. Аналіз продажу — це конкурентна перевага в керуванні кафе. І не дивно, бо за умов дедалі вищої конкуренції ціна помилкового рішення може коштувати мільйони. Фахова аналітика допомагає мінімізувати ризики й ухвалювати рішення, спираючись на факти.

Маркетинговий аналіз продажу — це методики, що виявляють поточний попит і його зміни у вашому закладі. Допомагають зрозуміти, як виправити або поліпшити ситуацію з виторгом.

Потрібно щодня популяризувати  маркетинговий аналіз продажу, ключове завдання якого — створення методик, що їх застосовуватимуть саме керівники, а не маркетологи.

У статті ми розглянемо спосіб аналізу MotiveMarketing® (мотиваційний маркетинг), розроблений у компанії Mozg.rest.

Як працює мотиваційний маркетинг

Сутність методики полягає в тому, що ви сегментуєте продаж за годинами, днями тижня й мотивами відвідування кафе.  Як це працює.

З наведеної вище таблиці видно, що для аналізу кафе є чотири основні мотиви. Такий шаблон підходить для більшості закладів, хоча у вас може бути свій варіант. Наприклад, для кав’ярні потрібно додати ще мотиви на сніданок, а от увечері не конче потрібно виділяти окремо п’ятницю й суботу.

Ви сміливо можете використовувати це на практиці. Керівник інтуїтивно сегментує мотиви, бо кожен сегмент має свою динаміку: в обідній час у будні інтенсив, пов’язаний з обіднім меню, у вихідні дні в той самий час переважно сімейні візити. П’ятничні й суботні вечори (Мотив 4) — найвідвідуваніші дні з високим завантаженням, а вечори буднів дещо спокійніші та розміреніші.

Сенс методики — керівник може швидко зробити діагностику продажу й зрозуміти, який мотив зростає або падає. Аналіз ми проводимо за принципом like for like (порівнюємо період з торішнім аналогом). Для нових кафе порівнюємо з минулим місяцем.

Таким чином, керівник фокусує увагу на конкретній проблемі, а не в загальних рисах формує ідеї щодо збільшення потоку.

Виторг зростає, утім мотивація падає

Трапляються ситуації, коли виторг ресторану зростає, але, вивчаючи динаміку всередині деяких мотивів, виявляємо падіння, як показано на рисунку нижче.

Підбиваючи підсумки місяця, керівник бачить, що ефективність ресторану зросла: динаміка +2% проти минулого року (точка А). Наступний крок — розглянемо окремо денний і вечірній час. Вочевидь, після 17:00 ресторан утрачає ефективність (точка B), а сукупне зростання зумовлено фантастичним зростанням в обідній час.

Зазвичай у разі позитивної динаміки керівник не аналізує продаж. Однак цей приклад свідчить, що не все так добре, як видається: потрібно відновити вечірню ефективність, а для цього спершу слід з’ясувати причини падіння.

Наступний крок — знайти мотив, який зробив максимальний внесок у динаміку виторгу. На нашому прикладі це Мотив 4 (точка C). Отже, керівник кафе зможе визначити сектор, що падає, й аналізувати далі. 

Хмарна каса Poster

Під'єднайте Poster, щоб пришвидшити продажі, налагодити фінансовий та складський облік

Подивитися демо Дізнатися більше

Аналіз середнього чека й трафіку

На виторг впливають два основні чинники: кількість гостей і середній чек. Саме це ми й перевіримо на наступному рисунку.

Рисунок 3. Діагностика динаміки виторгу кафе у вибраному мотиві.

Ви можете аналізувати або за кількістю гостей, або на замовлення — усе залежить від вашої облікової політики, наскільки коректно ви вбиваєте кількість гостей.  У нашому прикладі ми задля наочності спеціально залишили два поля. У цьому кафе кількість гостей вбивають правильно, тому порівнюватимемо за параметрами «потік гостей» і «середній чек на гостя».

Отже, у точці D на рисунку 3 бачимо загальний результат динаміки Мотиву 4, що ми його зафіксували в попередньому кроці. Однак під час перевірки динаміки потоку гостей (точка E) виявляється, що він не змінився: цьогоріч і торік п’ятничними й суботніми вечорами ресторан обслужив однакову кількість гостей (356/355). А от що справді змінилося, так це середній чек на гостя — він упав на 8% (точка F).

Отже, попри загальний приріст ресторану на 3% з виторгу, у нього є сектор, який утрачає ефективність на 8%, спричиняючи упущену вигоду в середньому в 75 000 вечорами п’ятниць і субот. Відбувається це не через утрату гостей, а через зниження чека.

Погодьтеся, це доволі якісна інформація для аналізу проблеми. У звичайній ситуації ресторатори намагаються розв’язувати проблеми ефективності нарощуванням відвідуваності, а це не завжди доцільно. У нашій ситуації треба з’ясувати, що призвело до зниження чека.

Як свідчить практика, на зниження чека впливають два параметри: глибина замовлення (кількість страв і напоїв, які гості замовляють) та ціни позицій.

Тож наступне завдання керівника — перевірити, що в конкретній ситуації відіграло вирішальну роль.

Причини падіння середнього чека в кафе

Рисунок 4. Діагностика причин падіння середнього чека.

На рисунку 4 зроблено діагностику середнього чека для нашого прикладу. Вочевидь, у кафе є дві проблеми.

1. Гості менше замовляють позицій бару (точка 1A).

2. Змінилися цінові переваги: упала середня ціна на страву (гості стали вибирати дешевші позиції), а ціна напою, навпаки, зросла.

Причина зміни середніх цін не тільки у виборі гостями дешевших або дорожчих позицій, а й у банальному подорожчанні. Ресторатор міг підвищити ціни, і це позначилося на попиті. Щоб не гадати, що саме трапилося, методика MotiveMarketing® якраз і перевіряє, які саме барні позиції просіли в продажу. Для цього будують порівняльний аналіз за товарними групами, як на рисунку 5.

Рисунок 5. Динаміка продажу ключових товарних груп бару.

Як бачимо, у конкретній ситуації кафе втрачає в групах «Пиво на розлив» і «Напої». Водночас значно розширюється група коктейлів. Це максимально якісна інформація для керівника, щоб запропонувати робочі варіанти й розібратися в ситуації.

До слова, за таких обставин рекомендуємо обговорювати можливі причини проблем з командою залу: офіціанти зазвичай знають, чому скорочується продаж будь-яких груп.

У цій ситуації керівник і маркетолог з’ясували, що частина гостей, які віддають перевагу пиву, перейшли на коктейлі, а кількість напоїв зменшилася через скорочення кількості банкетів (морси — традиційний гіт таких замовлень).

Підсумок

Методика на кшталт MotiveMarketing® дає змогу з’ясувати причини зниження й підвищення ефективності закладу, перевірити та проаналізувати їх. Відтак ваш керівник фокусуватиметься на реальних проблемах, а не намагатиметься просто привести якомога більше гостей. А дані для проведення такого аналізу ви можете отримати зі встановленої в закладі системи автоматизації кафе.